1. На початку року делегація російських рітейлерів, що називається, на місці вивчала досвід організації...
2. вивчаючи формати
3. за знаннями
4. Підбиваючи підсумки

На початку року делегація російських рітейлерів, що називається, на місці вивчала досвід організації німецької меблевої торгівлі. Результати перевершили очікування.

Напевно, ідея витала в повітрі. Але все-таки остаточно вона оформилася на виставці «Євроекспомеблі 2011», на стенді «Мебельного бізнесу». У «бесплощадних» торгових операторів давно увійшло в звичку збиратися у нас за чашкою кави, щоб обговорити нагальні проблеми, порасспрашивать один одного, що у кого так як продається, прикинути шанси на сезон. Так було і того разу. Але неформальними розмовами справа не обмежилася.

Представники кількох торгових компаній заздалегідь запланували провести щось на зразок установчого наради (див. «МБ», №1, 2010). Головне питання: як подолати, нарешті, роз'єднаність регіональних меблевих рітейлерів, як об'єднати потенціали в інтересах всіх і кожного, щоб стати впливовою силою на ринку? В Європі торгівля - давно на рівних з виробниками. А в Німеччині торгово-закупівельні союзи взагалі правлять бал. Добре б своїми очима побачити, як їм це вдається. Зібрати велику компанію, звернутися із запитом. Напевно, якщо виступити солідної офіційною делегацією, буде простіше встановити зв'язок з німецькими колегами.

- Досвід німецьких торгово-закупівельних об'єднань завжди цікавив російських продавців, - констатував Євген Борунов, генеральний директор томської компанії «Алегро-Концепт». - Консолідація - це те, до чого вітчизняний меблевий ринок рано чи пізно повинен прийти. Який характер буде носити ця консолідація - поки ніхто з нас сказати не може, але було б непогано познайомитися і поговорити з людьми, чий торговий досвід перевищує наш як мінімум на 30 років.

«Меблевий бізнес» завжди намагався підтримувати ідеї, націлені на дальню перспективу. Тому ми запропонували посильну допомогу, поділилися своїми діловими контактами в Німеччині.

Принцип формування групи був гранично демократичним - «записатися» міг будь-хто, без обмеження по «площами» або «оборотам». Принципове бажання висловили багато, але, як це зазвичай буває, когось не пустили справи. До кінця року група була остаточно сформована. До неї увійшли власники торгових компаній з Сибіру, ​​Поволжя, Південного федерального округу і Москви.

Томську «Алегро-Концепт», крім Євгена Борунова, представляв комерційний директор Дмитро Веденін, Красноярську «Рітас» - глава компанії Микола Баранов. До групи також увійшли співвласник торгової мережі K & M Олексій Молвінскій і генеральний директор К & M Наталія Инсарова, керівниця Чебоксарської мережі «Майя» Людмила Козирєва, генеральний директор саратовського «Будинку меблів» Олена Ворогушіна і глава волгоградської компанії «Мебельторг» Сергій Яковлєв.

Велике сприяння в підготовці ділової програми з німецької сторони надав Європейський інститут торгівлі - EHI (інтерв'ю з виконавчим директором інституту з міжнародних питань Берндом Халлір - см. «МБ», №1, 2010).

Порядок вийшла вельми насиченою: крім ділових зустрічей, вона включала в себе розширені екскурсії по декільком меблевих магазинах і відвідування коледжу меблевої торгівлі.

За час п'ятиденної відрядження членам делегації вдалося не тільки поспілкуватися з німецькими колегами-практиками, а й зруйнувати кілька стереотипів, міцно вкоренилися в середовищі вітчизняних меблярів. Наприклад, німецькі торгові об'єднання виявилися зовсім не сакральними «масонськими ложами», що зберігають від чужих очей свої комерційні таємниці. По-друге, звалився міф про виняткові преференції, забезпечених торгово-закупівельним кооперації німецьким законодавством. Нічого подібного, хоча деякі «знаючі люди» в Росії чомусь стверджували, що виробничим підприємствам в Німеччині категорично заборонено займатися торгівлею.

Про користь централізації

Ділові маршрути російської делегації були складені максимально комфортно і логічно. Групі не довелося виїжджати за межі регіону Північний Рейн-Вестфалія, всі важливі терміни були організовані або в рамках виставки imm Сologne, або в Кельні і його околицях. У регіоні зосереджені штаб-квартири більшості великих меблевих компаній. Крім того, навколо Кельна, третього за величиною міста Німеччини, розташована величезна кількість торгових кластерів, що спеціалізуються на продажу меблів і товарів для дому.

Свій освітній тур російські меблярі почали з відвідин виставки imm Сologne.

- Крім того, що на imm Сologne були заплановані дві важливі зустрічі - з Федеральної асоціацією виробників і продавців меблів BVDM і керівником торговельно-закупівельного союзу VME Франком Штратманном, ми визнали за необхідне переглянути саму виставку та познайомитися з продукцією німецьких меблевих компаній, - пояснює Євген Борунов . - Більшість російських операторів не має прямих контактів зі світовими виробниками. Напередодні вступу Росії в СОТ це, щонайменше, недалекоглядно.

Огляд павільйонів «КёльнМессе» вилився в масу продуктивних контактів.

- Зрозуміло, кожен з нас приміряв німецьку меблеву продукцію на свою торгову реальність, - ділиться Микола Баранов. - Саме наша компанія робить основні обороти на програмах «Дятьково», які стилістично близькі до моделей німецьких виробників масової меблів. Було вкрай корисно порівняти ціни на схожі продукти і познайомитися з меблями вищого класу. У мене навіть виникли думки про співпрацю з парою-трійкою меблевих фабрик. Наприклад, цікавими видалися колекції з натурального дерева від Venjakob.

Людмилу Козирєва з Чебоксар цікавили аксесуари і дизайнерські меблі.

- У першому випадку проблема зрозуміла. У Росії з поставкою європейських аксесуарів для меблевих магазинів справа йде неважливо. Вибір мізерний і не відзначений хорошим смаком. До того ж ціни перевищують всі мислимі норми. В Європі все по-іншому. Потрапляючи в рай німецького інтер'єрного достатку, просто хочеться ридати. Вази, квіти, текстиль, посуд, килими, світильники - все це хочеться побачити і на полицях своїх магазинів. Я намагалася з'ясувати, як це можна привезти.

Дизайнерські меблі - окрема тема. Оскільки російські виставки геть ігнорують цей напрямок, єдиною можливістю познайомитися з інтер'єрними трендами залишаються виставки в Європі. Зрештою, ми всі торгуємо меблями і повинні бути підковані в цьому питанні.

Втім, незважаючи на очевидну цінність просвітницького рейду по залах imm cologne, головним одкровенням першого дня для російських продавців стала зустріч з генеральним директором торгово-закупівельного союзу VME - Франком Штратманном (див. Публікацію на стор. 50).

VME традиційно виставляється великим стендом на одному з центральних бульварів imm, де проводить зустрічі як з учасниками союзу, так і з виробниками меблів. Посадочних місць для численної групи з Росії не знайшлося, тому дискусія проходила в похідній атмосфері - близько переговорних стійок. Розповівши про принципи організації VME, Франк Штратманн протягом двох годин, з німецької скрупульозністю, відповідав на питання своїх російських колег.

- Треба віддати належне Франку Штратманн, - зазначає Дмитро Веденін, - його підхід до зустрічі з російськими торговцями формальним не назвеш. Він не намагався піти від питань. Пояснюючи той чи інший нюанс в організації спільних закупівель, намагався розкласти все по поличках. Його не бентежили навіть самі, на мій погляд, безглузді питання. Здавалося, він співчував нашому ентузіазму і навіть готовий був його розділити. Основна думка, яку він намагався до нас донести, - ефективна консолідація можлива тільки при абсолютній фінансової відкритості учасників об'єднання. Сам союз VME також відрізняється інформаційним лібералізмом. З 22 торгових об'єднань, що входять в Федеральний союз, тільки 10 оприлюднять свої обороти, структуру доходів і прибутку. У тому числі VME. Союз щорічно випускає звіти, де міститься комерційна інформація. Брошури з цими звітами лежать на стенді союзу - бери, знайомся! Складно уявити, що таке коли-небудь буде можливо в Росії. Але, я сподіваюся, буде.

Зустріч з главою VME завершилася на високій дружній ноті. Франк Штратманн запросив російських колег відвідати головний офіс спілки в Білефельді в самий найближчий час.

- Ми готові розповісти вам про нашу діяльність більш докладно, - пообіцяв він. - Не впевнений, що модель нашого об'єднання може бути повністю відтворена у вашій країні, ми адже цілком і повністю залежимо від законодавства ЄС. Але деякі технічні моменти можуть бути корисні, якщо, звичайно, ви зважитеся об'єднуватися.

вивчаючи формати

Левову частку свого часу російські оператори присвятили вивченню торгового досвіду німецьких рітейлерів. Під час поїздки групі вдалося відвідати шість магазинів, що працюють в самих різних форматах. Серед них були найбільші меблеві дискаунтери Німеччини Poco, Roller і SB Moebel Boss, мережевий інтер'єр-центр Porta (4-е місце в Німеччині за оборотом і обсягом площ), мережа Mambo, що представляє предмети побуту для просунутої молоді, і бутик екологічної меблів Biomoebel. З топ-менеджерами деяких магазинів Європейський інститут торгівлі організував окремі зустрічі.

- На мій погляд, тур по магазинах став найважливішою частиною нашої поїздки, - каже Олексій Молвінскій. - Той інформаційний багаж, який нам вдалося зібрати, виявився дуже ємним і цінним. Колеги оцінили, наскільки висока торговельна культура в меблевому ритейлі Німеччини, на конкретних прикладах переконалися в тому, які безсумнівні переваги торговельним компаніям дає економічна централізація. А ділові зустрічі з керівниками найбільших меблевих мереж Німеччини нам дозволили дізнатися трохи більше про внутрішню кухню торгових кооперацій.

Перша зустріч з керуючим по збуту мережі Poco Детлеф Гюде принесла багато корисної інформації про роботу дискаунтера.

- По ефективності ми поступаємося тільки «Ікеа», - повідомив пан Гюде. - У Німеччині багато дискаунтерів, але не всі однаково ефективні. Багато ритейлові монстри, такі як Porta або XXX Lutz, завели власні дисконтні мережі, але практика показує, що їм досить складно відточити формат, в якому вони не сильні.

Під час екскурсії по магазину Детлеф Гюде розповів колегам з Росії про принципи формування асортиментної матриці Poco, торкнувся питань ціноутворення і маркетингової стратегії, акцентував їх увагу на мерчандайзингових рішеннях і знахідки.

Також серйозна і відверта дискусія у російських меблярів відбулася з керуючим інтер'єр-центру Porta Клаусом Ульріхом.

Porta - федеральний ритейловий холдинг. Компанія входить в найбільший торгово-закупівельний союз Німеччини - Begros - і контролює близько 18% національної меблевої торгівлі. Холдинг підтримує три роздрібних формату - інтер'єрні центри Porta, меблеві супермаркети середнього цінового сегмента Hausmann і мережу дискаунтерів SB Moebel Boss.

- Зустріч з представниками Porta була корисна тим, що ми змогли розібратися, як в рамках однієї компанії можна розпоряджатися різними форматами. Прийшли до висновку, що навіть у німців це не завжди виходить добре. Дискаунтер SB Moebel Boss явно програє Poco і в асортименті, і в сервісі. Зате сама Porta залишається досить ефективним гравцем на німецькому ринку, - відзначає Наталя Инсарова.

Під час розмови Клаус Ульріх особливу увагу приділив досвіду створення приватних марок, які зараз так активно просувають все без винятку німецькі торгово-закупівельні союзи. Провідна тенденція в німецькому меблевому ритейлі, у всякому разі в мережах, орієнтованих на масового споживача, очевидна, - продавці прагнуть розширювати продажу товарів під власними марками, оскільки ці товари допомагають відбудовуватися від конкурентів, та й маржа по ним вище. Побачити «мережеву» маркування можна і в магазинах для заможної, досвідченої публіки.

Під час екскурсії по Porta, що має стійку репутацію «магазина брендів», Карл Ульріх продемонстрував ті площі, які раніше займали товари під брендами виробників. Зараз на їх місці стоять приватні марки союзу Begros.

- Повинен уточнити, однак, що не всі наші приватні марки однаково успішними, - зауважив наостанок керуючий Porta. - Наприклад, з маркою Caza Nova ми в своїх магазинах відчуваємо деякі складнощі. Поки нас не влаштовують показники ефективності.

Досить цікавою виявилася зустріч російських меблярів з представниками торгової компанії Biomoebel. Вона належить родині Генський, яка ось уже 40 років володіє магазином-двотисячників в Кельні. Свого часу Генський не набрали жодного з союзів Німеччини і були змушені розплачуватися за це високими закупівельними цінами та іншими незручностями, які підстерігають незалежних операторів. Зрештою магазин визначився зі своєю нішею і став позиціонуватися як салон екологічно чистої меблів. Biomoebel працює у високому ціновому сегменті, серед її постачальників такі компанії, як Team 7 і Bruehl. Але навіть цінова преміальність Biomoebel НЕ переважила вигод від централізації. У 1997 році власник компанії заснував торгово-закупівельний союз магазинів, що спеціалізуються на екологічній меблів. Зараз він налічує 48 учасників. Для більшої централізації їм довелося влитися в більший союз Garant, який спеціалізується на закупівлі меблів середньо-високого і високого сегментів.

за знаннями

В рамках свого освітнього туру російська група також відвідала Коледж меблевої торгівлі (MOFA), де провела майже цілий день. Екскурсію для росіян провів директор навчального закладу доктор Міхаель Вейде. Він докладно розповів про цілі та завдання MOFA, провів по навчальним класам, познайомив з деякими з викладачів і запропонував поспілкуватися зі студентами.

MOFA випускає профільних дипломованих фахівців, необхідних роздрібного магазину. Навчання триває два-чотири семестри. У програму включені загальні дисципліни (матеріалознавство, техніка продажів, робота з покупцями і т. Д.), А також курси спеціалізації. Випускники МОFA гарантовано отримують роботу в торгових компаніях. Зі стін коледжу виходять продавці кухонь, м'яких та корпусних меблів, адміністратори магазину, дизайнери-проектувальники та ін.

Крім базового навчального процесу, MOFA організовує масу спеціалізованих семінарів і експрес-курсів, націлених на підвищення кваліфікації працівників меблевої торгівлі.

- Сам факт існування освітнього закладу, що випускає кадри для меблевого рітейлу, представляється нам чимось фантастичним, - поділилася враженнями Олена Ворогушіна. - Зрозуміло, всі ми білою заздрістю позаздрили німецьким меблярам. Відразу виникли думки про те, чи можливо подібну професійну школу створити в Росії.

MOFA був створений з ініціативи Федеральної асоціації меблевиків Німеччини (VDM) близько 30 років тому. Коледж - живий приклад того, як галузь формує запит на кадровий резерв і якими засобами його реалізує. З MOFA співпрацюють не лише торговельні компанії. Він має тісні зв'язки з виробниками, що не менше торговців зацікавлені в тому, щоб працівники магазинів добре знали і вміли грамотно підносити покупцям свій товар.

Підбиваючи підсумки

Шлях на батьківщину у російських меблярів вийшов коротким. Час пролетів швидко, оскільки учасники групи з ентузіазмом розбирали польоти і будували плани.

- Найважливіше полягає в тому, що нам вдалося познайомитися з усією інфраструктурою німецького меблевого рітейлу, - висловив спільну думку Сергій Яковлєв. - Чи вдалося серйозно і відверто поговорити з представниками торговельних мереж, главами закупівельних об'єднань, співробітниками галузевих асоціацій. Сама інфраструктура меблевої галузі Німеччини справила сильне враження. Зріла, логічна, надзвичайно розвинена. Ми на власні очі переконалися, наскільки чітко і безперебійно функціонує ця потужна і ефективна система.

Які основні причини невдоволення звільняються співробітників і чи існують дієві способи скоротити плинність персоналу?

Ціфровізуйся або помри!

Роман Єршов: «Щоб не втратити покупця, треба освоювати інструменти, які виносить на поверхню хвиля технологічних стартапів».

Дуже їсти хочеться!

Ідея об'єднання магазину і точки громадського харчування популярна у всьому світі. Російські меблеві ритейлери недооцінюють цей «жанр».

Коли таємне стає явним

Роздрібна компанія з Пермі переглянула свої погляди на сервіс «Таємний покупець».

Порахуйте ваші гроші

Практикуючий консультант Наталія Перець - про «больових» точках меблевого рітейлу.