Росіяни продовжують економити, найчастіше на товарах тривалого користування. Хоча, наприклад, в серпні 2015 року вони економили менше, в порівнянні з червнем-липнем, чому сприяли сезонні розпродажі. тобто, гроші у людей є, просто вони їх почали витрачати більше раціонально

На продуктах харчування як і раніше економить більше половини росіян. Цей показник поки не змінюється. З непродовольчими товарами така ж історія. А ось зі сферою послуг справа йде гірше. Люди на послуги економлять, і цей тренд висхідний. Крім того, споживачі частіше відмовляють собі в подорожах і менше витрачають на спорт і хобі.

Включилося раціональну поведінку. Росіяни більше не йдуть в гіпермаркети, не беруть величезні кошики і не закидають туди все підряд з того, що їм попадається під руку. Вони тепер вибирають і кошик поменше і звертають увагу на жовті цінники. Частіше стали заходити в «магазин біля дому». Багато споживачів кажуть на опитуваннях, що вони ходять в магазин тепер зі списком покупок. 43% росіян відзначили, що завжди шукають спеціальні пропозиції і знижки. Чимало людей, які намагаються планувати свої прогулянки таким чином, щоб купити щось потрібне в певному магазині з нагоди (наприклад, коли проїжджають повз).

Велика частка респондентів говорить про те, що почали вишивати, робити заготовки на зиму. Тобто, спонтанності у витрачанні грошей ставати все менше.

Однак люди не в усьому собі відмовляють. Частина населення продовжує купувати якісніші і, відповідно, дорожчі продукти. Аргумент простий: краще купити менше продуктів, але якісних.

Проте, загальна думка, що криза - це час можливостей, наші дані підтверджують. Криза вибиває людей із зони комфорту. Якщо раніше споживачі купували улюблену або звичну марку не замислюючись, то тепер вони аналізують, чи можна купити аналогічний товар за ті ж гроші або дешевше. У підсумку вибір нових марок з 2013 р виріс на 5 процентних пунктів. При цьому лояльність до брендів впала на 3 процентних пункти. І люди, як і в 2008 р, готові пробувати нові або невідомі до цього марки товарів. Часто саме в цілях економії.

Отже, що приніс нам криза? У 2015 р важливість фактора ціни зросла по всіх категоріях, крім дитячих товарів. На дітях люди не економлять. Покупці стали лояльніше ставитися до незнайомих брендам. Їх готовність переплачувати за популярність марки значно знизилася. І тренд на раціональні покупки, який почався в 2014 р, продовжився і в 2015 р Звідки ж люди беруть інформацію про продукт? І чим керуються при покупці?

Якщо говорити про увагу до реклами, то воно падає по всім носіям. Саме значне падіння відбулося у зовнішньої реклами. Але при цьому вона зберегла свої позиції головного каналу комунікації (78% споживачів її бачить). Впало увагу до реклами на транспорті і в мобільному телефоні. Правда, тут варто відзначити, що крім кризи на ці показники вплинули ще й законодавчі зміни.

А ось реклама на ТБ практично не здала своїх позицій. У свою чергу indoor-реклама продемонструвала зростання.

До чого ж зросла увага споживачів? В першу чергу - до полиць магазинів, до вітрин і до відеоекрані. Що логічно - люди шукають спеціальні пропозиції, жовті цінники, інформацію про розпродажі. Одночасно з цим люди, як і в 2008 р, мало звертають уваги на думку інших покупців.

Посилюється тренд концентрації уваги. Число рекламних носіїв, на які звертає увагу споживач, зменшується. Очевидно, проглядається втому людей від різноманітності рекламоносіїв. Вони почали відсіювати велику кількість рекламного шуму, який не хочуть помічати.

Одночасно зі зниженням уваги до рекламних носіїв, падає роздратування від реклами. Це відбувається тому, що люди змушені в нинішній економічній ситуації перебудовувати своє купівельну поведінку. Реклама знову стає джерелом інформації про продукти.

З іншого боку, в 2015 р збільшилася частка людей, які не вірять рекламі. Оскільки реклама стала інформацією, значить, її потрібно перевіряти, критично ставитися до неї.

Тобто, очевидно, існує зв'язок між споживчою поведінкою і роздратуванням від реклами. У благополучний період людям не потрібно міняти своє купівельну поведінку, тому споживачів, схильних відчувати роздратування від реклами, стає більше. Але вона ж виступає для споживачів і джерелом інформації при необхідності вносити корективи в купівельні звички.

У Москві, де традиційно більш негативне ставлення до реклами в порівнянні з загальноросійськими показниками, число тих, кого дратує реклама, збільшилася. Ми це пов'язуємо ще й з тим, що останнім часом в столиці в принципі стає все більше реклами

З початком кризи і зміною купівельної поведінки змінюється і сприйнятливість до реклами (оцінюється за методом психографічного шкалювання). Вона виросла, і зараз близько 27% людей можна вважати сприйнятливими до рекламної інформації. При цьому аудиторія indoor-реклами ще більш сприйнятлива, ніж населення в цілому.

Крім цього, було помічено ще один цікавий тренд: людям все менше подобається «смішна» реклама. Тут можна говорити, що споживачам, з одного боку, вже приїлися нескінченні жарти в рекламі, з іншого - у них тепер більш високі запити до контенту. У росіян накопичилася втома від існуючих шаблонів і штампів. Особливо це падіння помітно в сегменті інтернет-реклами. Тут за п'ять років частка тих, кому подобається смішна реклама, знизилася з 65 до 52%. Це істотне падіння.

З іншого боку, одним з факторів скорочення часткою різних видів реклами можна вважати відхід рекламодавців в інтернет. Тим більше це єдиний медіаканал, споживання якого значимо зросла в 2015 р Для рекламодавців інтернет-реклама поки що менш витратна порівняно з іншими медіа, дає можливість зібрати статистику, більш прогнозована в розрахунку вартості залучення клієнта.

Однак пік інтересу до інтернет-рекламі пройдено. Ми бачимо, що вона вже починає «просідати» і все більше число людей або відключають рекламу, або при її появі намагаються «прокрутити» банер не переглядаючи його. Важливим є і той факт, що останнім часом в мережі реклами стало більше. І ті формати, які спочатку виглядали цікаво і привабливо, стали звичайними і вже приїлися споживачам.

Серед висновків з наших досліджень хотілося б відзначити:

1. Увага до реклами падає практично на всіх носіях крім indoor.

2. Роздратування від реклами знижується.

3. Реклама виступає в ролі джерела інформації, але одночасно з цим доводиться перевіряти її, тому довіра до неї все нижче.

Ольга Третьякова,
фахівець з маркетингу Ipsos Comcon

джерело: outdoor.ru