1. Чому аромамаркетинг?
2. Ринок аромамаркетингу в Росії
3. Аромамаркетинг в ритейлі
4. особливості технології
5. вартість аромамаркетингу

Нюх - одне з базових почуттів людини і єдиний інформаційний канал, який неможливо ігнорувати. Запах впливає на підсвідомому рівні, а нюховий імпульс досягає мозку швидше болю. За рахунок своєї простоти і універсальності аромамаркетинг дає можливість компаніям і брендам створити сприятливу атмосферу для здійснення покупок і замаскувати неприємні запахи. У чому особливість явища і суть технології, поговоримо в матеріалі.

Чому аромамаркетинг?

Аромати здатні створити відчуття тепла в порожньому просторі, збільшити його і зробити світліше. Аромамаркетинг може не тільки створити сприятливу обстановку, але і побічно вплинути на економічні показники бізнесу. Адже нюх на 75% випереджає інші органи чуття по силі емоційного впливу на людину. При цьому, в 85% випадків рішення про купівлю приймається на підсвідомому рівні, вважає Мартін Ліндстром, відомий світовий експерт в галузі брендингу та нейромаркетінга, в своїй книзі «Почуття бренду» ( «Brand Sense»). Цей факт підтверджують в компанії Nike: 84% відвідувачів воліли робити покупки в відділі, де відчувався приємний аромат, незважаючи на 10-20% різницю в ціні товару, у порівнянні відділом без запаху. Компанія Samsung також відзначає вплив нюху на покупців - в ароматизированном відділі магазину люди знаходяться в середньому на чверть довше.

Ринок аромамаркетингу в Росії

В Америці аромати в торгівлі використовують давно, така технологія працює в 60% компаній, серед них такі гіганти, як Mercedes-Benz, Apple, Philips, Hilton і ін. В Росії ця цифра значно менше - близько 7%. Дану технологію вибирають в основному великі компанії, наприклад, Inditex Group (бренди Massimo Dutti, Zara і ін.), Cacharel, «Ельдорадо», «М. Відео», BMW та ін. Але є і виключення - невеликі кав'ярні, кондитерські, шоу -руми.

Послуга професійної ароматизації зараз затребувана і переживає друге народження в Росії. «Аромамаркетинг став таким собі антикризовим рішенням, яке дозволить виділитися і запам'ятатися клієнту при скромних фінансових вкладеннях», - вважає Сергій Шабала, експерт в області аромамаркетингу з 2008 року, засновник компанії "Третє Почуття" . Він прогнозує, що через 2-3 роки ринок збільшиться в 2 рази, показуючи щорічний приріст в 20-30%. У регіонах така послуга користується меншою популярністю, але за рахунок франшизи розвивається і там, представництва відкриті в 35 містах Росії.

Сергій вважає, що аромамаркетинг в Росії перш за все гальмує культура і нерозуміння технології: невеликим організаціям, на відміну від великих західних компаній, доводиться пояснювати, що аромат така ж базова частина торгівлі, як касовий апарат, інтер'єр, музика і т.д. Крім того, враження про Аромамаркетинг псують неписьменні гравці на ринку, які виникли на хвилі тренда. Такі компанії-одноденки надовго відбивають у рітейлерів бажання експериментувати з технологією, за рахунок неякісно наданої послуги. За прогнозами Сергія Шабала, в найближчі пару років такі дрібні непрофільні компанії будуть йти з ринку, розуміючи, що бізнес специфічний і потрібно враховувати багато деталей, а ринок почне консолідуватися на професійних гравців, які зможуть запропонувати повний комплекс послуг - від продажу і обслуговування устаткування, до розробки аромату і корпоративних сувенірів.

Аромамаркетинг в ритейлі

Сфера застосування технології ароматизації величезна - fashion, food-рітейл, торгово-розважальні центри, готельний бізнес, автосалони, офіси, компанії фітнес-індустрії, салони краси, виставки, презентації і т.д. Найбільш незвичайний замовлення надійшло в «Третє почуття» від компанії Російські залізниці - розробити аромат для президентського вагона поїзда. Поки питання знаходиться в стадії обговорення.

В non- food ритейлі основна мета ароматизації - створення атмосфери, яка допоможе утримати покупця в торговій точці якомога довше. Часто власники бізнесу вважають, що ароматизація, як цікаве і недороге рішення для бізнесу, повинна миттєво збільшити виручку, що невірно, зазначає Сергій Шабала.

Технологія так чи інакше впливає на всі конверсійні показники - це і продажу, і лояльність, і ставлення клієнта до бренду, і створення гарної атмосфери, адже збільшення суми середнього чека складається з багатьох складових. Створити особливу атмосферу в автосалоні і якісно відрізнятися від конкурентів вирішив бренд Lexus в Росії. Фірмовий аромат Lexus розроблявся компанією "Третє Почуття" спільно з відомим європейським парфумерним будинком, який співпрацює з такими брендами, як Dior, Chanel, Kenzo, розповів Сергій Шабала. Тест показав, що більше 30% клієнтів автосалону відчувають аромат і сприймають його позитивно. Протягом 2017 року аромат буде впроваджений в 50 автосалонів Lexus в Росії, а його використання пропишуть в маркетинг-кита бренду як базову частину гостинності.

Технологія аромамаркетингу унікальна в своїй простоті і багатозадачності: це не тільки створення атмосфери в торговому залі, а й боротьба з неприємними запахами, що особливо актуально для продуктового ритейлу та сфери HoReCa. Адже в food-ритейлі наявність неприємних запахів безпосередньо впливає на конверсію і середній чек - люди швидше намагаються покинути магазин, де неприємно пахне. А ось вигоду від застосування технології тут порахувати простіше, ніж в будь-якій іншій сфері: розпорошуючи, наприклад, аромат випічки на вході в супермаркет , Можна заміряти, як продажі хліба впевнено повзуть вгору.

Компанія Jacobs Douwe Egberts, що володіє брендом кави Jacobs, також випробувала технологію ароматизації і ділиться результатами: більше 80% людей запам'ятали рекламний ролик в кінотеатрі, під час якого розпорошувався аромат кави, а багато хто купував напій після виходу із залу. Робота по підбору аромату та встановлення обладнання велася компанією «Третє почуття» протягом 1,5 місяців і обійшлася Jacobs приблизно в 500 тис. Рублів. Даний пілотний проект проводився в 27 кінотеатрах Москви і Санкт-Петербурга.

"На даний момент активність проявив великий оператор стільникових мереж, з яким почалися переговори по впровадженню аромамаркетингу в офіси обслуговування, а в сегменті чоловічих салонів (барбершоп) компанія TopGun є нашим клієнтом, і ми зараз розробляємо персональний аромат для даного бренду", - розповів Сергій Шабала.

особливості технології

Суть технології - розпорошення ароматичних речовин спеціальним обладнанням. Апарат вбудовується в систему вентиляції або встановлюється локально в торговій точці. При цьому аромат під тиском розщеплюється до розміру 2-3 мікрон і подається в повітря у вигляді сухого холодного пара. Компанії, які професійно займаються Аромамаркетинг, не використовують аерозолі, гелеві ароматизатори і принцип гарячого випаровування. Як ароматичного компонента використовується синтезоване сировину, а аромати за рахунок спеціальної хімічної формули не так швидко випаровуються, як, наприклад, запахи косметичних засобів, мила. Зрозуміло, що комбінацій ароматів сотні, і всі вони індивідуально підбираються під конкретні цілі, але є і загальні правила.

Наприклад, чорна амбра, до складу якого входить ладан, мускус і шлейфового амбра, - дорогий, елітний аромат, використовується в бутиках, шоу-румах, готелях, а ось в сегменті бюджетної одягу і в задушливих приміщеннях його використовувати не можна. Аромат багета і огірка освіжить і замаскує неприємні запахи в сфері продуктового рітейлу, а солодкий аромат імбирного печива і ванілі порушить апетит і схилить до незапланованих покупок, збільшуючи тим самим величину середньої кошика. При цьому в Аромамаркетинг є поняття сезонності і трендів, адже даний вид бізнесу безпосередньо перегукується з парфумерією. Завжди актуальна класика теж є - це базові ноти сандалу, секвої, мускусу, ванілі, цитрусових, орхідеї.

вартість аромамаркетингу

Вартість проекту залежить від багатьох факторів, таких як сфера діяльності компанії, цілі впровадження технології, особливості торгового приміщення, системи вентиляції. Наприклад, для магазину площею 100 - 300 кв. м установка обладнання та витратні матеріали обійдуться від 10 тис. до 30 тис. рублів на місяць. При грамотному підборі обладнання позитивні відгуки клієнтів збільшаться на 20-25%, а покупці затримаються в торговому залі на 15-20% довше, що допоможе збільшити продажі від 2,9% і вище, стверджує Сергій Шабала.

Якщо говорити про торгові центри, то вартість обслуговування в місяць становить від 30 тис. Рублів. Основні зони для застосування аромамаркетингу - вхідні групи, щоб клієнти вже на вході формували позитивне враження. Важливі зони в ТЦ звичайно туалети, особливо де велика прохідність, до речі тільки технологія "нано розпилення" гарантує позбавлення від неприємних запахів, так як стандартні аерозольні спреї не справляються з цією проблемою. При цьому технологія аромамаркетингу дозволяє «утримати» потенційних покупців в деяких зонах (наприклад зони відпочинку, фудкорт) на 20% довше, ніж звичайно, а кількість позитивних відгуків збільшиться на 20-25% при першому враженні. Такі системи встановлені в ТРЦ «Червоний Кіт», ТЦ «Охотний Ряд», Вежа Федерації і Імперія в "Москва-Сіті". До речі, дуже актуально використання аромамаркетингу в рамках оформлення приміщень в період Нового року, аромати імбирного пряника, яблука-кориці, мандарина і їли дуже актуальні в цей період і підсилюють ефект свята, що підвищує показники конверсії і створюють повне відчуття свята. Зовнішня реклама здатна привернути клієнта, але рішення про покупку людина приймає в торговому приміщенні. Приємний аромат створить закінченість інтер'єру, підкреслить особливості бренду та позбавить від неприємних запахів. Проте, аромамаркетинг не зможе ефективно вплинути на продажу без грамотної роботи продавця, продуманої асортиментної політики, мерчандайзингу та інших складових успішної торгівлі, а зможе сформувати лише приємне враження, поліпшити настрій клієнта і затримати трохи довше, ніж передбачалося.

Яна Морозова, спеціально для Retail.ru