Вивчення ефективності реклами пов'язано з певними складнощами. Однією з них є недостатня наукова розробленість теми підвищення ефективності реклами в ЗМІ. Російські вчені змушені значною мірою апелювати до західних джерел. Серед них особливо слід виділити основоположників наукової реклами К. Гопкінса і Д. Старча [Iii] , А також сучасних її теоретиків (У. Аренса, Ф. Джефкинс, Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, Дж. Уитли) [Iv] і практиків в області копірайтингу (Б. Бернбаха, А. Кромптона, Д. Огілві, В. Шенерт, Дж. Шугерман) [V] . Значний внесок вносять роботи стосуються рекламних досліджень (Дж. Девіса [Vi] ), Психології реклами (А. Маслоу, В. Паккарда) [Vii] і впливу ЗМІ (Дж. Брайанта і С. Томпсона, Р. Харріса) [Viii] , Рекламного менеджменту (Дж. Батру, Р. Майерса, Д. Аакера, Дж. Ф. Джоунса) [Ix] , Медіапланування (Дж. Сіссорса, Р. Берона, Дж. Сурманека) [X] , Медіабізнесу (Р. Пікара, К. Фінка) [Xi] , Маркетингу (Ф. Котлера, А. Райса, Дж. Траута) [Xii] , А також роботи багатьох інших авторів в таких наукових журналів, як «Journal of Advertising» і «Journal of Advertising Research».

У нашій країні рекламна школа ще тільки створюється, чому сприяють роботи таких вітчизняних теоретиків, як О. А. Феофанов, І. В. Крилов, І. Я. Рожков, В. П. Коломієць [Xiii] , А. Кутлаліев і А. Попов [Xiv] а також таких практиків, як І. Н. Ганжа і А. П. Реп'єв [Xv] . Поки в вивченні реклами більший внесок вносять суміжні науки - економіка, соціологія, психологія і т.д., а також міждисциплінарні роботи. Серед них необхідно особливо відзначити дослідження в області медіабізнесу (Е. Л. Вартанова, В. М. Горохова, С. М. Гуревича, В. Л. Іваницького, Г. Г. Щепілова) [Xvi] , В журналістиці (Я. М. Засурского, Б.Н. Лозівського, В.Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, В. В. Тулупова, М. В. Шкондина) [Xvii] , В соціології (І. А. Полуехтовой, І. Д. Фомічова) [Xviii] , В семіотики (Ю. С. Степанова) [Xix] , В семіотики реклами (Ю. К. Пироговой) [Xx] , В медіапланування (В. Н. Бузина, А. В. Шарикова, Г. А. Шматова) [Xxi] , В психології реклами (А. К. Лебедєва) [Xxii] , В стилістиці (Н. Г. Іншаковим, Е. С. Кара-Мурзи, Г. Я. Солганика) [Xxiii] , В історії реклами (В. Учонової і Н. Старих) [Xxiv] .

За останні 20 років в Росії, за даними Російської державної бібліотеки, на тему реклами і PR було захищено більше 370 дисертацій. Рекламу досліджували з точки зору самих різних наук - економічних, соціологічних, психологічних, філологічних, філософських, юридичних, історичних, політичних і педагогічних, а також культурології та мистецтвознавства і навіть технічних і медичних наук. Ефективність реклами була предметом вивчення для сімнадцяти з них, але в переважній більшості таких випадків реклама розглядалася з економічної точки зору і саме як діяльність, в меншій мірі як продукт, як «твір», як текст. Наприклад, в філологічному плані ефективність реклами вітчизняними дослідниками не досліджували ні разу, не вивчалась і залежність ефективності рекламної комунікації від ефективності рекламного тексту.

Незважаючи на те, що ті чи інші аспекти реклами ставали об'єктом дисертаційних досліджень в філологічному плані щодо часто, в більшості випадків (понад 40 робіт) вона вивчалася з точки зору лінгвістики; нехай і на прикладі рекламних текстів, але в значній відриві від реклами як галузі прикладного знання, в рамках переважно лінгвістичної школи, а не школи вивчення реклами. А тому застосовність висновків таких досліджень в рекламній справі з рекламною ж точки зору вельми обмежена.

Філологічні роботи, які вивчають рекламний текст, як правило, націлені на дослідження лише останнього, завершального етапу створення і редагування тексту реклами, таким чином не враховуючи велику частину чинників створення ефективного рекламного тексту.

Сьогодні в розпорядженні російських рекламних фахівців є не так вже й багато праць, які торкаються проблем саме ефективності реклами. Лише одна вітчизняна монографія - «Ефективність реклами» А. Кутлаліева і А. Попова - присвячена власне цій темі, але при цьому в ній увагу приділено головним чином розгляду моделей сприйняття реклами. Більшість досліджень стосується проблеми ефективності реклами в контексті інших рекламних проблем (наприклад, безумовно корисна з цієї точки зору робота «Дослідження в рекламній діяльності: теорія і практика» Дж. Девіса). В основному ж про ефективність реклами йдеться в працях, присвячених рекламному менеджменту ( «Рекламний менеджмент» Р. Батру, Дж. Майерса, Д. Аакера і ін.) Роботи, що розглядає саме ефективність реклами не як виду діяльності, а як продукту, як повідомлення , як тексту, на сьогоднішній момент не існує.

Чи не є підмогою і періодика, що пов'язано перш за все з нерозвиненістю вітчизняного рекламного ринку і відсутністю в Росії авторитетних періодичних видань, присвячених рекламі. Такі професійні видання, як «Реклама», «Рекламний світ», припинили своє існування. У США ж, наприклад, основним джерелом інформації та знань з питань ефективності реклами є наукові та галузеві рекламні журнали. Так, відразу два наукових журнали (Journal of Advertising Research і Journal of Advertising) спеціалізуються на публікації робіт з вивчення факторів, що впливають на увагу аудиторії, передачу інформації в рекламному матеріалі, його переконливість і емоційний відгук аудиторії. Журнали Journalism and Mass Communication Quarterly, Advances in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Psychology & Marketing також публікують доповіді про ефективність і вплив реклами, хоч і не спеціалізуються на цьому. Часто друкують коментарі або аналіз ефективності конкретної реклами і рекламних кампаній галузеві рекламні журнали, такі як Advertising Age і Adweek. Незалежно від того, що інформація в цих виданнях зазвичай відображає думку автора, а не є результатом досліджень, опубліковані там статті спрямовані на вивчення важливих аспектів рекламної діяльності та вносять вагомий внесок в процес творчої розробки реклами.

Можна зробити висновок, що при всій видимості того, що у вітчизняному рекламоведенія тема реклами (і методів підвищення її ефективності) вивчена глибоко і всебічно, дане питання залишається «відкритим» і вимагає поглибленого наукового аналізу, результати якого мали б і наукову, і практичну значимість.

В цілому, ефективність ь р еклами залежить від багатьох факторів. Частина з них знаходяться у владі творця реклами, інші ж - ні, і рішення по ним він не може змінити, але повинен їх враховувати. Реклама в цілому досягає найкращих результатів тоді, коли є комплекс правильних рішень: коли якісне за формою і за змістом рекламне повідомлення доводиться до цільової аудиторії за допомогою найбільш підходящого рекламоносія, коли обрані необхідний розмір реклами і найвигідніший час її розміщення і коли розрахована оптимальна частота розміщення . Кожен неврахований фактор може вплинути на ефективність самим негативним чином.

Сьогодні, при всій видимості великої кількості робіт по ефективності реклами взагалі і рекламного тексту зокрема, що побачили світ в останні 20 років в Росії, в масі своїй вони страждають якоїсь «професійної» однобокістю. Багатьом факторів, що впливають на створення рекламного тексту в ЗМІ, приділяється дуже мало уваги - наприклад, праймінга, інших особливостей медіаконтекста розміщення реклами. Іншим же - «занадто» багато. Наприклад, художнім прийомам в рекламному тексті. Наукові праці сумно часто характеризуються низькими рекламними знаннями і, відповідно, обмеженістю в застосуванні їх висновків у рекламній практиці. З робіт ж практиків рекламного справи можна почерпнути багато цікавої емпіричної інформації, але їх читачам, як правило, доводиться самим систематизувати нові знання і виводити з них «науку».

В нижченаведених матеріалах автор постарався об'єднати практичні знання в галузі реклами з науковим підходом до вивчення ефективності реклами, зіставляючи в процесі дослідження різні точки зору.

Були проаналізовані комунікативні моделі впливу реклами; визначені і чітко розмежовані фінансові та комунікативні критерії оцінки ефективності реклами; узагальнені та проаналізовані сучасні методи та моделі дослідження і оцінки ефективності реклами; проаналізовані етапи процесу створення ефективного рекламного тексту і уточнена їх оптимальна послідовність; виявлено та проаналізовано комплекс не контрольованих і контрольованих творцем реклами факторів, що впливають на її ефективність; узагальнені, систематизовані і критично оцінені існуючі види тестів, методи тестування і критерії тестування ефективності реклами; розроблено практичні рекомендації для створення ефективної рекламної комунікації.

Підводячи підсумок нашої роботи, ми можемо сказати, що:

1. Ефективність реклами має два виміри - фінансове та комунікативне, - яким в різних умовах слід віддавати різний пріоритет.

2. Ефективність (комунікативна і фінансова) реклами в значній мірі підлягає оцінці і прогнозуванню.

3. Ефективність реклами залежить від врахування низки

- які не контролюються творцем реклами факторів, а саме: а / від обліку елементів комплексу маркетингу (від характеристик аудиторії, рекламованого продукту і ринку продукту, бюджету, часу рекламування); б / від обліку правових вимог, що пред'являються до рекламного тексту;

- контрольованих творцем реклами факторів, а саме: а / розподілу рекламного бюджету); б / рекламної стратегії; в / параметрів медіапланування; г / параметрів рекламного повідомлення.

4. Ефективність багатьох елементів реклами бути протестована за допомогою доступних і економічних методик.

Варто зауважити, що проблема підвищення ефективності реклами як структури, що поєднує в собі елементи різних знакових систем, вимагає подальшого її вивчення в двох напрямках. По-перше, потрібно вивчення особливостей різних способів передачі вербальних знаків, а саме їх аудиальной і візуальної форми передачі. По-друге, потрібно вивчення ефективності реклами, яка виражається можливостями не тільки вербальної, а й інших знакових систем, в першу чергу іконічної. На основі наявної методики можуть бути створені чек-листи для оцінки вже повністю готових рекламних повідомлень, включаючи і тексти, які використовують, поряд зі словесними, знаки інших знакових систем - зображень, музики і т.д.

Більш детальну інформацію на цю тему можна знайти в книзі А. Назайкин «Як оцінити ефективність реклами» .