Кейс. Mars запросив росіян відзначити День тварин

Лояльність до домашніх улюбленців, робота з фондами і притулками - це напрямок вже давно стало одним з пріоритетних для Mars. 4 жовтня у всесвітній день захисту тварин FMCG-гігант спільно з командою BBDO Moscow і Mint провели масштабну акцію, яка стала першим кроком у формуванні традиції святкування Дня тварин в Росії.

Всесвітній день захисту тварин у всьому світі відзначається 4 жовтня. Цей день був заснований в 1931 році прихильниками руху на захист природи. День був обраний не випадково: в цей день католики вшановують пам'ять святого Франциска Ассизького (1182 - 1226), який вважається покровителем тварин. Незважаючи на велику любов до пухнастим друзям, росіяни досі не сприймають визнаний на міжнародному рівні День тварин національним святом.

Компанія Mars поставила перед собою амбітне завдання - змінити ставлення росіян до цього дня і створити нове свято, яке відзначатимуть жителі країни і їхні вихованці. «У масштабах країни - це невеликий крок, однак мета - показати переваги як для бізнесу, так і для держави. Сьогодні майже кожна друга сім'я в Росії має собаку або кішку, і до їхньої думки варто прислухатися », - зазначає Анатолій Верещагін, директор з корпоративних відносин Mars Petcare.

Сьогодні майже кожна друга сім'я в Росії має собаку або кішку, і до їхньої думки варто прислухатися », - зазначає Анатолій Верещагін, директор з корпоративних відносин Mars Petcare

Напередодні першого в Росії Дня захисту тварин компанія Mars провела дослідження «Роль домашніх вихованців в життя росіян» метою якого було скласти уявлення про аспекти відносин між власниками кішок / собак і їх вихованцями. В рамках дослідження фахівці проаналізували відносини 419 вихованців (208 кішок і 211 собак) і їх господарів в 7 містах-мільйонниках.

В результати фахівці визначили, що 33% респондентів сприймають свого вихованця як кращого друга, 28% як улюбленої дитини, а 15% як примхливу дитину. Але головне, практично всі - 96% власників домашніх собак і кішок - вважають своїх вихованців повноправними членами сім'ї і хочуть проводити з ними більше часу: ходити в кафе, на виставки, а також влаштовувати свята.

На допомогу до компанії Mars у вирішенні такого амбітного завдання прийшли фахівці агентства BBDO Moscow, які відповідали за креативну складову, і Mint - відповідали за PR-супровід та SMM. Рекламщики спільно з маркетологами Mars розробили і провели масштабну акцію, яка стала першим кроком у формуванні традиції святкування Дня тварин.

Кирило Циткін, Копірайтер і Соня Надёждіна, Арт-директор BBDO Moscow


Більшість обожнює котиків і собачок. Але, оскільки це нове свято, нам було потрібно пояснити людям, як його святкувати: робити подарунки, відвідувати кафе, бари ресторани ... І тут виявилося, що pet-friendly закладів в Росії дуже мало. Ми почали спілкуватися з їх власниками і виявилося, що багато хто з радістю готові відкрити двері для пухнастих гостей і приєднатися до свята.
День тварин для Mars давно став приводом для категорійної активності в точках продажів. Так що цей бриф не став для нас несподіванкою. Просто на цей раз було важливо сильніше розвинути Digital, SM і PR-складові кампанії.

В рамках акції 4 жовтня у всесвітній день тварин Mars зробив Москву, Санкт-Петербург і Єкатеринбург більш доброзичливими для домашніх вихованців. У цей день 77 громадських місць приєдналися до програми "Pet Friendly" і відкрили для них свої двері, багато з яких вже ніколи не закриються. Серед них мережа кав'ярень «ДаблБі», кафе «Жан-Жак» і музеї ММОМА.

Як це було

Власники майданчиків, які приєдналися до акції, з великим захопленням відгукуються про акцію. «Наші резиденти в захваті від цієї акції і з задоволенням привели сьогодні своїх вихованців з собою», - адміністрація коворкінгу Deworkacy.

«Ми з готовністю приєдналися до заходу компанії Mars, присвяченому Дню тварин. Для нас це можливість розповісти нашим гостям і громадськості про те, що ми відкриті для відвідувачів з тваринами і вважаємо це доброю традицією - ділити дозвілля з вихованцями! Атмосфера в кафе дивним чином стає добрішою і милою, коли в залі є кішка або собака », - Анастасія Мещерякова, власниця кафе" Кофе п'ю ".

Наталя Сенечкіна, Старший бренд менеджер Whiskas


Відкриття Pet Friendly офісу, соціальний проект з Ozon.ru, робота з фондами і притулками - в цих та багатьох інших заходах ми проваджені великим бажанням зробити світ для домашніх тварин краще. В першу чергу мова йде про підвищення відповідального ставлення до вихованців. У той же час ми як ніхто розуміємо, наскільки важливим є емоційний контакт тваринного і його господаря!
У сучасному ритмі життя залишається все менше вільного часу - найчастіше використовувати його для спілкування з вихованцем вкрай складно. В рамках нашого проекту ми не тільки домовилися з рядом громадських просторів Москви і Санкт-Петербурга про відкриття дверей для домашніх тварин, а й зібрали цікаві ідеї для спільного проведення часу зі своїми улюбленцями. Фактично сьогодні ми формуємо нову традицію в Росії - святкування Дня Тварин! В майбутньому разом з нашими брендами Whiskas і Pedigree ми плануємо продовжувати цю ініціативу, розширюючи її географію та охоплення.

В'ячеслав Тихомиров, Генеральний директор PR-агентства Mint


День Тварин - абсолютно унікальний проект, який робить наше суспільство ще більш уважним, толерантним, терпимим і турботливим. Адже тварини це не тільки котики у нас вдома і в постах, а ті, яких не видно, ті, яким потрібна допомога.
І неймовірно здорово, що суспільство вже готове до таких проектів - і бізнес, і ресторани, і люди - сприйняли ідею з ентузіазмом і погодилися стати частиною цього проекту. День тварин не десь там, він тут - серед нас, відтепер він - частина нашого життя.

Крім того до Дня захисту тварин команда BBDO Moscow розробила digital-складову кампанії. Був створений спеціальний сайт , Опубліковані відео-ролики і задіяні всі канали комунікації з аудиторією - інстаграм, блоги, YouTube. Mars просував в інтернеті хештег # ДеньЖівотних, щоб поширити якомога більше інформації про новий святі. Користувачам пропонувалося розміщувати фотографії себе з вихованцем в інстаграме зі святковим хештегом.

Але лояльність закладів до тварин - лише частина проекту, підготовленого до Дня домашніх тварин. Агентство зібрало безліч ідей для спільного дозвілля господарів і їх пухнастих улюбленців. Наприклад, бренди Whiskas і Pedigree запустив спільні акції з Ozon і Avito. З Ozon.ru агентство організувало соціальний проект - компанії закликають забрати з притулків кішок і собак. Крім того, кожні 10 рублів від будь-якої покупки і 20 рублів від покупки товарів для вихованців Mars підуть на корм тваринам з притулку.

В рамках проекту, організованого разом з Avito, 200 волонтерів, регулярно публікують оголошення про пошук господарів для безпритульних тварин, отримають безкоштовні корми для своїх вихованців. Таким чином компанія хоче підтримати ініціативу серед волонтерів. За словами керівника категорії «тварини» на сайті Avito Еріка Фінноса, найперші повідомлення, розміщені на сайті, стосувалися цуценят і кошенят.

В даний момент на сайті висить близько 440 тис. Оголошень. В акції # ДеньЖівотних також взяла участь мережа гіпермаркетів «Стрічка» - з кожного проданого корму для кішок або собак 1% вартості організації акції витратять на корм, який передадуть приватним громадським притулкам, які співпрацюють з благодійним фондом «Великі серця».