Аромати впливають на підсвідомість людини, спонукаючи його до більш емоційним рішенням. У тому числі і до покупки товару. Технологи і маркетологи шукають нові можливості використовувати цю людську слабкість.

На думку Тимура Соколова, виконавчого директора РА Debby, запах - один з домінуючих чинників, що впливають на покупку. Складно не забігти в кондитерську, відчувши на вулиці знайомий з дитинства апетитний запах. Як відмовитися від дорогого коньяку, аромат якого виділяє навіть етикетка? І чи можна відправити у відро для сміття листівку від партнерів з пахучою ялинкою?

Аромамаркетинг розвивається в двох напрямках. По-перше, магазини, клініки і ресторани встановлюють спеціальні апарати, які розповсюджують запахи для залучення клієнтів. По-друге, все активніше аромамаркетинг використовується в поліграфії - для просування парфумерії та косметики, побутової хімії, продуктів харчування і алкоголю.

дихайте глибше

В Америці і Європі аромати використовуються практично повсюдно. Прикасова простір в супермаркеті може пахнути шоколадом, а стелажі з безалкогольними напоями - лимоном (вважається, що його запах пробуджує спрагу). У вентиляцію також закачують запахи кави або свіжої випічки.

Вчені Падерборнського університету з Німеччини підрахували - час перебування покупців в ароматизованих магазинах збільшується на 16%, приємний запах в залах підвищує готовність відвідувачів купувати на 15%. Частка імпульсивних покупок зростає на 6%. Тимур Соколов з РА Debby, посилаючись на англійських дослідників, додає, що за допомогою аромамаркетингу можна переключити споживача з одного продукту на інший.

Вдало магію запахів кілька років тому використовувала компанія Tchibo, власник однойменної марки кави. На входах в магазини своєї торгової мережі в Австрії та Німеччині компанія встановила спеціальні апарати, які розповсюджують на вулицю кавовий аромат. В результаті (дані Tchibo) відвідування торгових точок зросла на 72-134% залежно від формату магазину.

Використовувати аромат як приманку для клієнтів намагаються подекуди і на пострадянському просторі. Правда, настільки вражаючих результатів ще не досяг ніхто. Технологію аромамаркетингу в 2002 році застосував київський центр «Прага-авто», що торгує автомобілями Skoda. За словами начальника з продажу автосалону Олени Косогова, перепробувавши безліч «дорогих» запахів, зупинилися на ароматах шкіри і дерева. Але через місяць ароматичні установки прибрали, як пояснили в компанії, «тому що запах поширювався неоднорідне через неправильно встановленої системи кондиціонування».

У серпні 2004 року експеримент з запахами початку мережу магазинів одягу Sela. Як розповів Артем Сулханянц, менеджер з маркетингу компанії, ароманагнетателі встановили в кількох пітерських магазинах, «щоб створити сприятливу атмосферу». Після опитувань споживачів зупинилися на ароматі, який характеризувався як «свіжий». Кілька магазинів Sela в Пітері пахнуть і зараз, проте ароматизувати всю свою мережу компанія не стала. Зростання продажів після застосування «освіжувача повітря» в компанії не зафіксували.

Експериментують з запахами і в столичних казино - «Шангрі Ла», «Ударник», «Престиж», деяких ювелірних магазинах і дорогих автосалонах. У компанії «ароматики», що поставляє освіжувачі повітря, кажуть, що найчастіше перевага віддається «дорогим» і квітковим запахів. Точки громадського харчування вибирають апетитні запахи.

потри і придивись

Ще одну сферу застосування аромамаркетинг знайшов в поліграфії. Давно стало звичним поява парфумерних пробників на сторінках глянцевих видань. Компанії - в основному парфюмерно-косметичні - використовують цей прийом з метою поширення зразків продукції. Крім використання пахучих рекламних модулів в журналах компанії друкують листівки, ароматизують свої рекламні буклети, сувенірну продукцію і т.д. Вартість вставки в журнал (форматом А4 при повноколірного друку вкладки на папері 135 г / м) в залежності від обраної технології пробника складе від 50 до 150 євро за тисячу примірників.

Влітку 2004 року російська Faberlic для промоушена нової продуктової лінійки замовила 350 тис. Листівок з трьома ароматами. Компанія презентувала нові парфуми і нову технологію лідерам своєї мережі на корпоративному святі. «Для нас це був іміджевий крок. І в той же час ми тестували цей інструмент », - ділиться бренд-менеджер Faberlic Наталія Сумина. За оцінками співробітників Faberlic, нові запахи були передані досить точно, хоча і не відображали всі грані парфуму.

Консультанти використовували листівки і в продажах. «Дія листівок зберігається досить довго, - каже Сумина, - цієї поліграфії вже рік, а вона до цих пір пахне». За її словами, Аромаполіграфія в компанії планують використовувати і надалі, але і від традиційних пробників відмовлятися не збираються - «ароматичний лак не передає нюанси запаху, його не можна перенести на шкіру».

Втім, можливості застосування ароматехнологій при креативному підході набагато ширше. Наприклад, восени 2004 року у Франції в перший день рекламної кампанії Nescafe Gold тираж двох ранкових газет вийшов з ароматом кави Nescafe. «У Росії наші постачальники зіткнулися з низкою складнощів при виробництві великого тиражу, і ідею реалізувати не вдалося», - зазначила Олена Шувалова, бренд-менеджер Nescafe (виробник - Nestle Food).

Втім, поліграфісти запевняють, що тепер таких проблем не виникає. Друкарні набувають на Заході нові технології друку і нанесення запаху, створюють банки ароматів. Так, цієї осені друкарня «Синтез-принт» (спеціалізується на аромапечаті) розширила асортимент, почавши виготовлення ароматичних дисків, що містять аромат у вигляді гелю, і LiquaTouch (міні-сашет, упаковані серветки зі спиртовим розчином). Вони точніше передають запах і довше його зберігають. Диски і LiquaTouch дозволяють перенести запах на шкіру. Зразки вже з'явилися в Росії, але поки їх можна було бачити в рекламі міжнародних брендів, яка потрапляє в російські глянцеві журнали з Європи вже в готовому вигляді. «Синтез-принт» розраховує перетягнути частину зарубіжних замовлень.

Сергій Гонтар, керівник з спецпроектів друкарні, впевнений, що сфера застосування аромамаркетингу широка - цей інструмент можуть використовувати компанії для просування парфумерії та косметики, побутової хімії, продуктів харчування і алкоголю.

Поки виробники не поспішають використовувати новий промо-інструмент. «Для просування нашого продукту він не підходить, - розмірковує бренд-менеджер горілки« Біленька »Олексій Куликов (компанія« Традиції якості »). - У колекції «Біленької» є ароматні горілки зі смаками апельсина, лимона, меду, перцю. Але в класичних особливих горілках панує горілчаний смак і є післясмак апельсина - довгий і виражене, але це саме післясмак. З пляшки не пахне концентрованим лимоном або наднасичене ваніллю та іншими хімічними ароматизаторами ».

Міхаель Райх, виконавчий директор «Мілагро Фудс» (кава Milagro), розповідає, що кілька місяців тому компанія провела промоакцію, під час якої дарувала своїм споживачам освіжувачі для автомобілів з запахом кави. За його словами, аромат передавався неточно, хоча «в цілому акція пройшла вдало». Ефективність від застосування цього інструменту в компанії не оцінювали. А, наприклад, в МДМ-Банку (на Заході деякі банки розпилюють в офісах аромат грошей) ІР сказали, що просто не знають про ароматехнологіях.

Однак учасники нового, ледь зароджується ринку аромамаркетингу запевняють, що років через три використання ароматів з метою просування стане явищем повсюдним. Залишилося всього нічого - переконати в необхідності використання цих технологій своїх замовників.

як виникає аромагія

Технологія scratch'n'sniff ( «потри і понюхай») - найпростіший аромапродукт, який можуть запропонувати друкарні. На потрібне зображення наноситься ароматичний лак з певним запахом. Виготовляється такий лак за допомогою микрокапсулирование: ароматичне речовина міститься в міцну оболонку. Вміст вивільняється з затримкою в часі при безпосередньому механічному впливі на картинку (її потрібно потерти пальцем) - це найдешевша з технологій ароматичної поліграфії. Спеціальні лаки коштують чимало, та й друкарські фарби потрібні особливі - без запаху. Папір теж бажано дорога.

Банк стандартних запахів налічує сотні зразків - квіткових, фруктових, продуктів, прянощів і спецій. Створення індивідуального запаху буде коштувати в два рази дорожче. І якщо замовлення з ароматом з банку запахів роблять дві-три тижні, то на індивідуально пахне продукт потрібно витратити близько трьох-чотирьох місяців.

За словами фінансового директора друкарні «Арома Дизайн» Олександра Шуригіна, стандартне замовлення для Аромаполіграфія - журнальна і для візиток продукція. Мінімальне замовлення обходиться в $ 500. На цю суму можна надрукувати, наприклад, 500 новорічних листівок з одним «стандартним» запахом.

Приблизно в ті ж гроші обходиться застосування іншої технології - ScentStrip ( «відірви і понюхай» - потрібно відкрити загнуту частина листа). В технології використовується той же лак, тільки руйнується він не від дотику, а від розриву капсул. Технології «нового покоління» - аромадіскі і LiquaTouch розширюють можливості використання ароматів. Однак це дороге задоволення: рентабельними є тиражі, які обчислюються сотнями тисяч примірників.

Олена Анашенко
20.01.2006 Журнал "Індустрія реклами"