Джон Сібрук. Nobrow. Культура маркетингу. Маркетинг культури / Пер. з англ. В. Козлова. М .: Ad Marginem, 2005. 304 с.

Що вийшла в Америці ще п'ять років тому, наповнена специфічними заокеанськими реаліями і малознайомими іменами, схожа на збірку розрізнених журнальних нарисів, принципово не претендує на стилістичні новації (на жаль, переклад Володимира Козлова залишають поза передачею рафінованої простоти, якої домагався автор), - на російському ринку книга Джона Сібрук раптом виявилася бестселером року. Вона стала модною інтелектуальної іграшкою, а глянсова «Афіша» навіть назвала «Nobrow» кращою книгою сезону по розряду «культурології», зобов'язавши своїх читачів неодмінно ознайомитися з нею в період відпусток.

Але незважаючи на те, що серед героїв Сібрук творець «Зоряних воєн» Джордж Лукас і весь колектив нью-йоркської служби телеканалу MTV, незважаючи на докладні описи клубів, музичних магазинів і бутиків, які облазив автор, - для літнього читання ця книга чи підходить .

По-перше, вона досить нудна - саме через перенасиченість журналістсько-репортажної фактурою. По-друге, при досить амбітний задум вона, як не дивно, важка для сприйняття. Сам Сібрук, колумніст журналу «New Yorker» і постійний автор таких гламурних монстрів, як «Harper's Bazaar», «GQ», «Vogue» або «Vanity Fair», випускаючи у світ своє творіння, найменше був схильний думати, що в даному випадку виступає як журналіст. Аналізуючи провал своєї давньої першої книги [1] , Він цілком серйозно міркує про своє «культурному капіталі» і «літературних перспективи». При цьому «Nobrow» розглядається їм і як солідний бізнеспроект: в дописати пізніше післямові автор нарціссічно (хоч і з часткою іронії) розповідає, як займався просуванням свого нового твору, як зустрічався з журналістами, читачами і продюсерами, як стежив за рейтингом продажів в інтернет-магазинів «Амазон».

Однак його амбіціі- не тільки комерційні, а й інтелектуальні. Узагальнивши свій репортерський досвід спілкування з різного роду персонами, які мають певний стосунок до сучасної культури, Сібрук порахував, що він створив серйозний культурологічний опус зі своєрідною концепцією і оригінальною термінологією (взяти хоча б титульний неологізм nobrow, або ж buzz - інформаційний шум, який виливають на нас мас-медіа). Автор щиро впевнений, що твір його лише на вигляд нагадує щоденник журналіста. Дійсно, для книги подібного жанру «філософські відступи» - назвемо їх так за шкільною звичкою - займають незвично багато місця. Однак ж «середовище заїдає», професійні штампи беруть своє: щоб відшукати перлинні зерна авторських одкровень, доводиться перебрати гори інформаційного сміття.

Найкоротшою анотацією на «Nobrow» могла б стати саморецензія Сібрук на вже згадувану його першу книгу: поміркувавши про причини її провалу, автор прийшов до висновку, що вона не мала комерційного успіху, тому що «... не була ні високоінтелектуальним літературною працею, ні спрощеним гідом по Інтернету, але якоїсь непродаваемой комбінацією того й іншого, моторошним гібридом »(с. 272). «Nobrow» теж не можна назвати «ні високоінтелектуальним літературною працею, ні спрощеним гідом» по маскульту - проте вона відмінно продається, і не тільки в Америці, але і в далекій Росії. Саме своїм тутешнім успіхом і цікавий цей черговий «моторошний гібрид».

Читати Сібрук, незважаючи на його нестерпне занудство, цікаво - і не через велику кількість деталей з життя редакції «Нью-Йоркера» або каналу MTV, не через докладної хроніки розкрутки якоїсь провінційної рок-групи з п'ятнадцятирічним солістом, не через фрагментів ексклюзивної бесіди з режисером Джорджем Лукасом на його студії-ранчо «Скайвокер» або опису житла шоу-магната Девіда Геффена, близького до Клінтона. У «Nobrow» важливіше не конкретика, а типологія - типологічну подібність стану маскульту і ЗМІ в Америці кінця 90-х і в сьогоднішній Росії.

Те, як нові власники розганяли стару, «аристократичну» редакції «Ньюйоркере» з її «хорошим смаком, дотепністю і спокійною елегантністю», нагадає кожному, хто хоч трохи стежить за вітчизняним медіабізнесом, повільне знищення нашої інтелектуальної преси на кшталт газети «Сегодня» або «Щотижневого журналу». Стиль MTV став звичний нам і вже не змушує кривитися при вечірньому клацання пультом. Зліт групи «Radish» c її юним лідером Беном Квеллером ( «Бен міг і не бути хорошим співаком, але він був підлітком, і в світі поп-музики дев'яностих, побудованому на демографії, підліток був більш надійною інвестицією» - с. 145) до болю нагадує наші «Фабрики зірок». Історія Джорджа Лукаса, який прийшов з бунтарських 60-х і перетворився в «успішного, консервативного в фінансових питаннях бізнесмена», який втратив будь-яку творчу незалежність, теж добре знайома по богеми старшого покоління. З'явилися в Росії і свої Геффена - «ділки шоу-бізнесу», успадковують садиби колишньої аристократії і так же часом приймають в них президентів.

Однак, як здається, російський успіх «Nobrow» визначає не стільки той сумний факт, що розповідаються Сібрук історії близькі серцю нашого читача, скільки схожість інтонації, загальний настрій, який можна було б назвати «примиренням з дійсністю».

Вельми розмитий внутрішній сюжет книги, позначений лише красивою «римою» першої і останньої глав, полягає в наступному. Процвітаючий журналіст з «Нью-Йоркера» колишнього складу на власному професійному досвіді розуміє, що сьогодні культура розчиняється в ринку, втрачаючи незалежність і традиційні критерії якості. Чи не вітаючи ці зміни, він врешті-решт все ж вирішує залишитися в реформованому і комерціалізується на очах виданні. А то, що відбувається - і з журналом, і з культурою, - він просто фіксує в книзі. Вважаючи, ймовірно, що письменник потрібен суспільству не як терапевт, а всього лише як діагност.

Ось цей пафос (точніше, беспафосность) - «Все жахливо, але що поробиш ?!» - і підкуповує російського інтелектуального споживача «Nobrow». Адже він і сам підробляє в глянцевих журналах, пише детективи, пише сценарії до бойовиків і ... носить, як наш автор, костюм від Ermenegildo Zegna. До речі, «Nobrow» можна використовувати і як довідник по дорогим модним брендам - ​​в них Сібрук непогано розбирається: «Однією з причин, по якій я вибрав журналістику, була можливість ... ніколи не надягати краватку. Але всякий раз, коли я отримував гонорар за свої статті, над якими працював в майках з написами, траплялося щось несподіване. Отримавши черговий чек, я не міг придумати ніякого кращого застосування грошам, ніж витратити їх на одяг ... Усередині мене вже вирував модний маніяк »(с. 85-86). Ну як з такими бурями в душі піти з високооплачуваної роботи в культурну опозицію? І російський читач, взагалі не звик отримувати гонорари чеками, дуже добре розуміє свого заокеанського колегу.

Тим більше що той камуфлирует свій консюмеризм і конформізм розгорнутими інтелектуальними побудовами. Адже в очах самого автора і певної частини критики по обидва боки Атлантики «Nobrow» - не тільки суміш репортажів і мемуарів, а й амбітна культурологія. Хоча насправді Сібрук, професійний журналіст з академічною освітою, майстерно підпираючи власні побудови безліччю цитат, заново описує вже призабуту постмодерністську версію картини світу.

Стерлися кордони між «низьким» і «високим», тепер розвага - це і є мистецтво, на зміну судження авторитетного критика прийшов особистий вибір споживача маскульту: «У другій половині двадцятого століття будівлю аристократичної культури звалилося ... У міру того як кордони між елітарною культурою і комерційної розмивалися, самі слова "комерційний" і "продатися" стали порожнім звуком ... Ціле покоління культурних арбітрів, чий авторитет в тій чи іншій мірі залежав від зберігав поділу на елітарну і комерційну куль туру, було поступово витіснене ... Відбувся перехід влади від індивідуальних смаків до авторитету ринку »(с. 97-98). Настала епоха ноубрау.

Пора, нарешті, пояснити, що ж означає цей таємничий неологізм. В англійській мові є слова highbrow, middlebrow і lowbrow. Highbrow - інтелектуал, «високолег бий»; це слово також означає «той, що здатні зрозуміти і оцінити лише обрані», т. е. служить визначенням культурної продукції для інтелектуалів і снобів. Поняття middlebrow характеризує людину середнього інтелекту або розділяє смаки «середнього класу», а lowbrow - щось взагалі «малокультурні». Ноубрау по Сібрук - це ознака «культури, що існує взагалі поза старої ієрархії смаку» (с. 19).

Для автора «Nobrow» якраз і важливий феномен порожнечі, описуваної придуманим нею поняттям, тієї порожнечі, що виникла після руйнування кордонів та ієрархій - порожнечі естетичного і політичного безвладдя. Справа в тому, що для Сібрук єдиною можливістю виправдати злиття культури і маркетингу, «перековування субкультури в масову культуру» (а заодно і свою особисту пасивність) стає демократичний, а точніше, анархічний дискурс. Мовляв, кожен має право на самовираження і особистий вибір. Канал MTV надав ефірний час чорним співакам-репперам з гарлемских низів. Завдяки Інтернету кожен може оприлюднити свій твір. Магазини модного одягу дозволяють проявити індивідуальність. А головне, гроші - куди більш демократичний цензор, ніж смак аристократа-арбітра.

Намагаючись обгрунтувати апологетику маскульту, Сібрук звертається до спогадів про своє студентське юності, про університетські семінарах, де обговорювалися тексти Ж. Дерріда, П. Бурдьє, Л. Альтюссера, А. Грамші і інших апостолів лівих поглядів, - семінарах, в яких вершиною літератури XIX століття проголошувалися низькопробні любовні романи, оголошені формою опору культурної гегемонії аристократів.

Але тільки ось показне і плутане лівацтво в устах клієнта модних бутиків, професійного кар'єриста, людини, який загруз у маркетингу і волає до нас з цих глибин, здається порожньою риторикою. Тим більше що останній розділ «Nobrow» автор закінчує досить відверто: «Голодуючий художник, мрійник, нездатний заробити на життя своїм мистецтвом, втратив своє значення як культурний архетип» (с. 292). Цинічно? Без сумніву. Але ж те ж саме ми спостерігаємо і в Росії.

Так що «Nobrow» - дійсно «дуже своєчасна книга». Успіх її виправданий і зрозумілий.

[1]

Seabrook J. Deeper: A Two-year Odyssey in Cyberspace. Simon & Shuster, 1997 ( «Глибше: моя дворічна одіссея в кіберпросторі»).