6454 перегляду
У 2013 році мережа магазинів «Вестер» запустила бонусну програму лояльності на процесингу «Центру фінансових технологій». За 3 роки учасниками програми стали понад 300 тисяч осіб. Більше 50% товарообігу на поточний момент відбувається держателями карток лояльності.
За статистикою торгової мережі, середній чек клієнтів - учасників програми лояльності в середньому на 30% більше, ніж середній чек покупців, які не мають бонусної картки магазину.
завдання
Запропонувати спосіб мотивації клієнтів магазину «Вестер» (учасників програми лояльності), спрямований на збільшення частоти покупок, при цьому знизити витрати на бонусне винагороду клієнтів.
Хто поставив завдання
Торгова мережа «Вестер» представлена наступними форматами торгових об'єктів: гіпермаркети «Вестер» і «Бомба», супермаркети «Вестер», універсами «Сусід», магазини «Вестер Преміум». Мережа управляє 31 торговим об'єктом в 9 містах і районах області Калінінграда.
Хто вирішив задачу
«Центр фінансових технологій» www.cft.ru
«Центр фінансових технологій» (ЦФТ) - група інноваційних компаній, що працюють в області інформаційних технологій для фінансового сектора з 1991 року. ЦФТ входить в TOP-5 найбільших російських розробників програмного забезпечення. Компанія працює на ринку програм лояльності з 2005 року. У портфелі рішень ЦФТ - більше 300 проектів програм лояльності з унікальним функціоналом і загальним числом учасників понад 100 млн осіб.
Рішення
В якості базового принципу в торговій мережі діяло таке правило нарахування бонусів: за кожні повні 10 рублів учаснику нараховувалося 2 бонуси. Крім цього, для чеків з підвищеними сумами діяли регулярні додаткові бонусні нарахування. Для збільшення частоти покупок і суми середнього чека була розроблена маркетингова акція «Полуничний джем», яка проводилася в кілька етапів.
Суть акції полягала в тому, що протягом терміну дії кожного етапу всі чеки клієнтів з картами лояльності аналізувалися за додатковими параметрами. Кожен чек із сумою оплати від 800 рублів заробляв 1 «полуничку». Кожен період акції тривав один календарний місяць. В останній день кожного етапу акції підводилися підсумки, і розраховувався зібраний учасником урожай «клубничек».
Кількість бонусів, які учасник отримував в обмін на «полунички», зростала з кожним етапом. Витратити зароблені на зібраному врожаї «полунички» бонуси можна було протягом двох тижнів після завершення кожного етапа.Заключітельний третій етап акції з максимальним курсом обміну «полунички» на бонуси був доступний тільки тим учасникам, які протягом першого і другого етапу змогли зібрати по 5 «клубничек» і отримати призовий бонусний фонд.
Зазвичай при проведенні подібних акцій з підвищеними балами торгові мережі обмежують базові нарахування, що не підсумовуючи маркетингові акції. «Вестер» прийняв рішення не відмовляти клієнтам в нарахуваннях за іншими акціями, таким чином, навіть якщо клієнт не зміг зібрати необхідні для обміну на бонусний приз 5 «клубничек», він все одно отримував свої стандартні бали по основній бонусної програми.
Як донести інформацію про акцію до клієнта?
Для інформування клієнтів до початку і під час проведення акції були задіяні в основному внутрішні рекламні носії: щотижневий каталог компанії, внутрішньомагазинне радіо, сайт і соціальні мережі. Як найбільш ефективний спосіб інформування покупців компанія використовувала рекламу на міських рекламних щитах - бордах. Для клієнтів торгової мережі «Вестер» характерно специфічну поведінку: вони скрупульозно збирають все чеки і контролюють свій поточний рівень в програмі лояльності за допомогою інформації, яка виводиться в чек. У зв'язку з цим по акції «Полуничний джем» було прийнято рішення також друкувати в чеку актуальну інформацію по зібраним «полунички». Після кожної покупки клієнт бачив поточну кількість зібраних клубничек, а також отримував інформацію про те, скільки «клубничек» залишилося зібрати, щоб отримати призові бонуси.
результати
Торгова мережа «Вестер» за допомогою базових звітів і системи «ЦФТ - Лояльність BI» контролювала основні показники при проведенні акції. За підсумками розраховувалися показники ефективності і оцінювався вплив акції на поведінку клієнтів після її завершення. У першому і другому етапі акції взяли участь понад 45% власників карток лояльності.
Учасники акції, які дійшли до заключного третього етапу (а таких було 40% від тих, хто взяв участь в перших двох етапах) володіли найвищими показниками: частота покупок таких клієнтів склала 6 покупок в місяць проти 4 покупок до проведення акції, середній чек таких покупців виріс на 5% і зберігався стабільно високим протягом ще 2 місяців після завершення акції. ROI за підсумками проведення даної акції склав більше 4.
висновки
- Бонусні акції, які дозволяють клієнтам «заробити» додаткові бонуси за регулярні покупки, викликають інтерес і призводять до високого рівня залученості клієнтів (понад 45% клієнтів).
- Завдяки продуманій механіці і «згорянню» невикористаних екстра-бонусів, велика частина витрат на додаткове стимулювання клієнтів була віднесена на мотивацію найбільш активних клієнтів - учасників акції. Так, рівень використання нарахованих екстра-бонусів найактивнішими учасниками акції, що дійшли до третього етапу (і котрі принесли торгової мережі велику частку обороту), досягав 92%. У клієнтів, активність яких в акції була нижче (клієнти, що дійшли до другого етапу), рівень використання нарахованих екстра-бонусів становив 85%. Найменша частка використання екстра-бонусів була у клієнтів, які взяли участь тільки в першому етапі.
- Короткострокові маркетингові акції мають сильний вплив на поведінку клієнтів в період проведення акції (зросли і частота покупок і середній чек), проте для підтримки стабільно високого рівня частоти покупок проводити подібні акції слід регулярно (після 2 місяців після закінчення акції активність клієнтів поступово почала знижуватися до колишнього рівня, що існував до проведення акції).
Поділитися публікацією: Підписуйтесь на наш канал в Telegram і Яндекс.Дзен , Щоб першим бути в курсі головних новин Retail.ru.
Як донести інформацію про акцію до клієнта?
