1. 1. Придумати власний формат
2. 2. Ставити великі цілі
5. 5. Запросити до участі зірок
6. 6. Залучити до участі різних партнерів
7. 7. Розмістити зовнішню рекламу
8. 8. Використовувати ресурси партнерів
9. 9. Не забувати про зміст проекту

Фонди протягом року проводять сотні різноманітних заходів, акцій, флешмобів, але не всі запам'ятовуються і стають дійсно ефективними. Від чого це залежить і як правильно побудувати комунікацію зі ЗМІ та аудиторією?

«Філантроп» зібрав приклади успішних PR-кампаній минулого року і коментарі експертів, які виступали на круглому столі «У чому успіх соціальних PR-кампаній?» В рамках форуму «Кожна дитина гідний сім'ї: вчора, сьогодні, завтра» фонду «Оголені серця» .

1. Придумати власний формат

Приклад: фестиваль «Галафест» - унікальне ігрове простір для звичайних дітей і дітей з особливостями розвитку, серпень 2016 року.

Організатор: фонд «Галча»

Цитата: «« Галафест », в першу чергу, сімейний інклюзивний фестиваль. У нинішньому році фестиваль проходив в саду Ермітаж, і його відвідали близько 7 тисяч осіб. Юлія Пересільд зібрала велику кількість своїх друзів-акторів. Актори, в принципі, люди легкі на підйом. Нам хочеться, щоб діти були щасливі. Важливо бачити усміхнених дітей, усміхнених батьків. Ми не бачили різницю в тому, як грають діти з особливостями і як грають звичайні діти. Вони також намагалися надувати мильні бульбашки, зробити щось руками. Хоча не у всіх це виходило. Ніхто не загострював увагу на цьому. «Галафест» - хороший приклад того, що навіть про складні і серйозні проблеми можна говорити з посмішкою. Ми переслідували дві мети: збір коштів на потреби дітей (був організований продаж квитків на фестиваль) і просування ідеї інклюзії », - Аліса Гребенщикова, актриса, член опікунської ради фонду« Галча ».

Фестиваль «Галафест»

2. Ставити великі цілі

Приклад: Марафон «Ті, що біжать серця», травень 2016 року. Москва

Організатори: Поліна Киценко, креативний директор PODIUM market, спільно з фондом «Оголені серця» .

Цитата: «Організувати забіг на 10 тисяч осіб (в минулому році в забігу брало участь півтори тисячі) в центрі Москви було вкрай непростим завданням. Наприклад, нам потрібно було узгодити наш проект з ФСБ, ФСО, ГИБДД, МВС, столичною мерією, оскільки заради марафону влади повинні були перекрити багато учасників автомобільного руху. Співробітники моєї компанії (більше ста чоловік погодилися взяти участь) спільно з співробітниками фонду «Оголені серця» вирішували організаційні та інші питання. Вони працювали в якості волонтерів півроку, стільки ми готували проект. Могли ми не витрачати власний ресурс, а найняти агентство, що спеціалізується на масових заходах? Могли, але результати (в першу чергу, фандрайзингової) були б інші, оскільки послуги подібних агентств коштують дуже дорого, і всі зібрані кошти пішли б на оплату рахунків. У підсумку в 2016 році за допомогою марафону нам вдалося зібрати 37 мільйонів рублів. Рекордна сума для одного благодійного заходу. Нас підтримали актори, олімпійські чемпіони, багато знаменитостей. Їх популярність - свого роду медійна майданчик, що сприяє просуванню проекту.

Якщо ми робимо благодійний забіг, то це не означає, що на всіх потрібно економити. Ми хотіли все робити на високопрофесійному рівні, що не на аматорському. Це не було балаганом, а була справжня бігова гонка з дотриманням всіх міжнародних правил. Організаційно цей марафон став одним з кращих бігових заходів, що я коли-небудь бачила. При цьому більшість підрядників працювали або безкоштовно або за суми, значно менші звичних гонорарів », - розповідає організатор марафону Поліна Киценко.

3. П ріурочіть проект до відомої датою

Наприклад: 2 квітня 2016-го private «Антон тут поруч» та «Вихід в Петербурзі» провели акцію з участю відомих артистів на вулицях Петербурга у Всесвітній день поширення інформації про аутизм. Артисти співали, читали вірші, разом з жителями міста запускали в небо сині кулі. Після чого з настанням сутінків кілька будівель були підсвічені синім, нагадуючи про те, в якому світі живуть люди з аутизмом.

Організатори: Фонди «Антон тут поруч» та «Вихід в Петербурзі»

Цитата: «Будь-який привід гарний для соціальної PR-кампанії. Ідея синіх кульок, участь знаменитостей, які приходять співають пісні і розповідають вірші виявилася успішною. На вулицях міста ми зібрали велику кількість учасників. Люди приходять і відчувають себе хорошими. Це ключ до дуже багатьох речей. Це і є акція підтримки і солідарності. Акція по інформуванню суспільства », - розповідає засновник центру« Антон тут поруч », режисер Любов Аркус.

4. Запропонувати ЗМІ цікавий формат для роботи

Приклад: Марафон «Ті, що біжать серця», травень 2016 року. Москва

Організатори: Поліна Киценко, креативний директор PODIUM market, спільно з фондом «Оголені серця».

Цитата: «У марафоні взяли участь понад 40 команд преси. Завдяки цьому ми отримали неймовірну залученість з боку ЗМІ. Завдяки цій підтримці ми закрили реєстрацію за місяць до початку марафону. У нас не було місць. І сьогодні розуміємо, що можемо робити забіг не на 10 тисяч, а на 20. У нас вийшло понад 500 публікацій про цей захід. Не було такого видання або телеканалу, який би він нас не написав і не зробив сюжет », - розповідає Поліна Киценко.

5. Запросити до участі зірок

Приклад: В 2015-2016 році Центр лікувальної педагогіки запустив краудфандінговий проект «Особливі діти: підготовка до школи в ЦЛП» . Для цього команда Центру зняла відео (автором сценарію виступив журналіст Андрій Лошак) за участю телеведучого Івана Урганта.

Організатор: Центр лікувальної педагогіки

Цитата: «Це був наш перший проект зі збору коштів на Планете.ру. Ми спробували зробити вірусне відео. Іван Ургант допомагає нам більше 5 років. Одного разу ми запитали Івана згоден він знятися в такому ролику. Знімав Андрій Лошак разом з Андрієм Платоновим. На той момент вони вже активно знімали соціальні ролики про наш центр. Це наш перший краудфандінговий проект. Коли Іван виклав ролик на сторінці «Вечірнього Урганта» в Фейсбуці, то виявилося, що ролик став найпопулярнішим за останні кілька місяців. Ролик зібрав 717 тисяч переглядів. Нам вдалося залучити більше 1,6 млн рублів. Можливо, частина тих, хто подивився це відео, вперше дізналися, що в принципі такі діти можуть дійти до шкільного рівня розвитку. Наше завдання полягає в тому, щоб діти з ментальними порушеннями могли вести той спосіб життя, які ведуть звичайні діти. Разом з цим роликом ми провели флешмоб на підтримку проекту на Планете.ру. Флешмоб був присвячений шкільним рокам. З'ясувалося, що у багатьох залишилися не найвеселіші спогади. Але в підсумку все зійшлися на тому, що якщо у тебе взагалі не було шкільного періоду (а тільки домашнє навчання), то це як відняти частину життя », - розповідає психолог Центру Ксенія Рейцен.

6. Залучити до участі різних партнерів

Приклад: У 2016 році в Росії вперше пройшла масштабна ініціатива # ЩедрийВторнік. Це Міжнародний день благодійності, в який мільйони людей у ​​всьому світі роблять добрі справи і розповідають про це. У Росії в ініціативі взяли участь понад 900 партнерів в 124 містах Росії від Калінінграда до Владивостока. У цих містах пройшли понад 1 500 благодійних заходів, а за даними найбільших російських агрегатора і операторів по збору приватних пожертвувань обсяг пожертвувань в російські НКО в # ЩедрийВторнік збільшився в середньому в 2,5 рази. За тиждень до # ЩедрогоВторніка був організований флешмоб «Тиждень зізнань» в соціальних мережах - в спеціальній онлайн «Фотобудка» кожен міг розповісти про свої добрі справи і тих НКО, яким допомагає, і опублікувати своє фото з визнанням. Кожен 8 осіб з відвідувачів сайту зробив визнання, а опублікувало власне фото понад 3000 осіб.

Цитата: «Ідея # ЩедрогоВторніка - в об'єднанні тих, хто прихильний ідеї благодійності, в тому, щоб надихнути на добрі справи тих, хто, можливо, не має такого досвіду. Ми хочемо, щоб про благодійність в нашій країні говорили відкрито, щоб вона стала частиною повсякденного життя кожної людини. Це амбітне завдання і шлях до неї не простий. Але таке велике свято або флешмоб як # ЩедрийВторнік, зможе закласти фундамент для нових традицій в галузі благодійництва за допомогою об'єднання багатьох НКО, компаній і просто небайдужих людей. Використовуючи загальний великий бренд свята партнери можуть залучати ресурси і використовувати їх з метою своєї організації. Отримувати доступ до нових форматів, аудиторіям і донорам. Тут немає місця конкуренції, такий формат дозволяє кожному досягати своїх мети », - каже Світлана Горбачова, директор з маркетингу та комунікацій Фонду« КАФ », координатора ініціативи # ЩедрийВторнік.

7. Розмістити зовнішню рекламу

Приклад: Фонд «Вихід в Петербург» спільно з фондом «Оголені серця» за допомогою зовнішньої реклами в декількох російських містах запрошували батьків пройти тести на виявлення тієї чи іншою мірою аутизму.

В рамках акції жителів міст запрошували пройти тест на аутизм на сайті . Головним завданням було інформування людей про наявність такого діагнозу.

Організатори: «Вихід в Петербург» і «Оголені серця»

Цитата: «Справа в тому, що батьки пізно схаменутися. Їм потрібно звернути увагу на поведінку дитини і відвести до лікаря. Організатори проекту прийшли до висновку, що для того, щоб привернути увагу, потрібно почати говорити іншою мовою, тому для цього завдання відомий маркетолог Андрій Амлінський придумав такі фрази: «Якщо ваша дитина не хоче грати в хованки, вам не варто від цього ховатися! »,« Якщо ваша дитина не хоче говорити, саме час поговорити про це! »,« Якщо порушена координація рухів, скоординує свої зусилля! ». Ці слогани були розміщені на білбордах. Людина запам'ятовує синього ведмедика на банері і дивні парадоксальні фрази. Потім він заходить на сайт і проходить тест. Це не діагностика в чистому вигляді, але це спосіб направити батька в певному напрямку. На сайті фонду є також посилання на карту батьківських організацій по регіонах Росії, що дозволяє батькам не відчувати себе один на один з проблемою », - розповіла фахівець фонду Олександра Лівергант.

8. Використовувати ресурси партнерів

Приклад: Благодійний аукціон Vogue: Toy Story. У проекті взяли участь 16 російських дизайнерів, які спеціально до аукціону в єдиному екземплярі створили дитячі іграшки. За цей вечір було виручено 605 000 євро - всі ці кошти були спрямовані до фонду Наталії Водянової «Оголені серця» і пішли на створення служб підтримки сімей, які виховують дітей з такими діагнозами як синдром Дауна, аутизм і ДЦП, а також на будівництво дитячих ігрових парків .

Організатори: журнал Vogue і фонд «Оголені серця» за підтримки аукціонного дому Christie's.

Цитата: «Ми хотіли провести фандрайзингової кампанію і зібрати кошти на користь фонду« Оголені серця ». Але Vogue може зробити цей тільки через моду. Протягом декількох місяців ми вели переговори з російськими дизайнерами і попросили їх детально підійти до проекту і зробити по-справжньому унікальні речі. У той же самий час журнал «Гламур» провів шикарну фотосесію з паралімпійцями. Для того, щоб правильно задіяти глянцеві журнали для освітлення непростих тем потрібно шукати певний підхід. Треба розуміти, що не так багато видань зможуть написати про це. Журнал «Татлер» може розкрити проблему через історії людей (наприклад, засновників фондів). Журнал «Гламур» може зробити це через фотосесію », - розповідає президент компанії« Condé Nast Росія »Аніта Гіговская.

9. Не забувати про зміст проекту

Приклад: робота зі ЗМІ

Цитата: «Для того, щоб проект став успішним необхідні дві складові: перший момент, проект повинен мати зміст. І важливо, щоб над просуванням працювали професіонали. Дві досить прості речі, які складно поєднати. Зауважу, що перший пункт важливіше другого. Технології розвиваються, але якщо в проекті немає змісту, то навряд чи варто очікувати хороших соціальних кампаній. Я говорю не про покриття території, аудиторії, що не про моду або інтерес з боку суспільстві. Показовий приклад - фонд «Федерація». Кілька років тому фонд організував благодійний вечір. З точки зору піару, там все було добре: зірки світового рівня, покриття аудиторії по країні. Але з результатами виявилося набагато складніше. Чи були вони позитивними?

Мені здається, що головна складова успіху - робота над своїм змістом. У цьому сенсі проект «Філантроп» є відмінною тренувальним майданчиком. Там є спільнота фахівців скажімо так «PR-звернених всередину себе». Ми допомагаємо людям ділитися кращими практиками та вдосконалюватися. Як тільки організація навчиться формулювати цілі і наповнить проект вмістом, решта додасться », - впевнений Матвій Масальцев, керівник проекту« Філантроп ».