Marketing.by вирішив скласти портрет однієї з найбільш важливих і цікавих, на наш погляд, професій в області реклами - професії креативного директора. Для цього ми поцікавилися думкою креативних директорів і представників провідних рекламних агентств Білорусі.

В опитуванні взяли участь:

Олександр Капелевіч, креативний директор Sup Олександр Шевелевич, голова правління «SMG-Кринь», виконавчий продюсер KINO production Андрій Халецький, креативний директор рекламного агентства Forte Grеy Дмитро Аполеніс, креативний директор брендингової компанії aIDa pioneer Євген Юнова, креативний директор агентства primary Saatchi & Saatchi Belarus Олег Романов , креативний директор Efecta BBDO Павло Дєдков, креативний директор студії спецпроектів pRKVaDRaT Святослав Семеніцкій, креативний директор Efecta BBDO Сергій Філазаповіч, креативний директор tdI Group Юлія Ляшкевич, що не залежний рекламний консультант

сутність професії

Креативний директор - унікальна професія, яка об'єднує в собі два начала - креативне і управлінське. Таким чином, суть професії креативного директора полягає в самій її назві. Так описує цю професію Євген Юнова: «Творчий» - значить повинна голова працювати. «Директор» - повинен вміти знайти, організувати, надихнути і направити своїх колег ».

Говорячи про це поєднанні, Павло Дєдков зазначає, що у креативного директора повинні одночасно добре працювати обидві частини голови, «і тому таких людей за своєю природою бути не повинно, вони виходять випадково».

На думку Юлії Ляшкевич, в креативному директорові об'єднуються людина вигадує і людина становить. «З одного боку, він людина-обмежувач, з іншого боку - натхненник», - також зазначає Юлія.

Святослав Семеніцкій так описує суть цієї професії: «Креативний директор - це людина, яка повинна сама генерувати ідеї і керувати людьми, які працюють над цими самими ідеями».

На думку Олександра Капелевіча, «КД - це дуже хороший копірайтер або арт-директор. А краще - і те, і інше. Звичайно, цього мало - тепер, крім власного крафта, потрібно направляти, заохочувати, засмучувати і утримувати тих, хто готовий піти за тобою ».

Завдання і функції, які повинен виконувати креативний директор

Креативний директор - це «людина, яка виконує величезну кількість функцій, починаючи від презентацій для клієнтів і закінчуючи копірайтінгом».

Дмитро Аполеніс

В основному, стверджує Святослав Семеніцкій, завдання креативного директора повинні полягати: «a) в брифінгу, постановці завдань, b) контроль виконання, з) виході на клієнта, щоб показати і презентувати ідею, яку створив копірайтер, у якого не завжди є презентаційні навички . Відповідно, у нього залишається менше часу на генерування ідей. Але це зовсім не означає, що він не бере участі в процесі обговорення ідеї, і вихопити якусь ідею з обговорення теж є частиною процесу і завданням креативного директора ».

Завдання креативного директора, на думку Дмитра Аполеніса, в тому, щоб «не дати загратися дизайнеру і копірайтер. Він повинен балансувати між думкою співробітників і клієнта, адже дизайнери та копірайтери - люди більш творчі. Ми ж намагаємося дотримуватися інтереси клієнта і направляти людей ». Крім того, «важливо вміти приймати рішення - побачить замовник роботу або вона піде в корзину. Деякі агентства надають замовнику всі зроблені 20 варіантів, але клієнту надається 1, 2, 3 максимум. Таким чином, ти повинен сортувати і здійснювати внутрішній контроль ».

Робота креативного директора - творча робота, однак разом з тим, зазначає Дмитро Аполеніс, «організаційні моменти у мене, наприклад, займають близько 40% мого робочого часу, але я намагаюся якомога менше цим займатися. Так, мені доводиться підписувати документи, пробігає по основних проектах з усіма хлопцями, ставити завдання, мені доводиться розподіляти роботу. Працюючи над великим проектом, я планую час копірайтера і дизайнера. У деяких великих агентствах є така посада, як трафік-менеджер. У нас такої людини поки немає. Я шукав таку людину, але поки не знайшов. Компетенція у нього повинна бути на рівні креативного директора ».

Разом, креативний директор повинен вміти:

Генерувати ідеї Правильно пояснити завдання і змусити правильно і грамотно працювати людей над цим завданням Завжди повинен пам'ятати про інтереси клієнта Приймати і розуміти чужі ідеї Стежити за всім, що відбувається навколо Знати споживачів, клієнта і бізнес Повинен бути досвідченим психологом Ефективно розподіляти ресурси Вміти приймати рішення Бути в темі Вміти сформувати команду Викликати довіру

На думку Євгена Юнова, для креативного директора дуже важливо виконувати ще й представницьку функцію. «Те, що ми продаємо, річ не надто матеріальна. Існує частка нераціонального довіри з боку клієнта. Креативний директор повинен бути такою людиною, який цю довіру викликає і підтримує ».

Крім того, на думку Андрія Халецкого, «креативний директор повинен відповідати за стратегію розвитку продукту». А за твердженням Олександра Шевелевич, «це людина, яка несе персональну відповідальність за все, що відбувається в агентстві».

Якими якостями повинен володіти креативний директор?

КД повинен мати:

Лідерські якості Образне мислення Відчуття балансу і гармонії Життєвий досвід Амбіції

На думку Сергія Філазаповіча, креативний директор повинен володіти «сибірським здоров'ям, кавказьким довголіттям, швейцарським благополуччям, східною мудрістю і мексиканським запалом».

Також креативному директору «знадобляться грамотна теоретична база, найрізноманітніша практика, ерудиція, наївність, цинізм, чесність, терпіння, імпульсивність, математика і поезія ... Коротше, протипоказані жадібність, бессребріе, гординя і смиренність», - зазначає Олександр Капелевіч.

Чим відрізняється білоруський креативний директор від своїх зарубіжних колег?

Креативний директор - це універсальний солдат, граючий тренер і основний «разрабативальщік» ідей

Багато фахівців рекламної галузі переконані, що в ідеалі білоруський креативний директор не повинен відрізнятися від своїх колег, які працюють за кордоном, але в той же час функції, які виконують креативні директори, набагато ширше.

Як утверждаетАндрей Халецький, «креативним директорам в нашій країні доводиться робити ту роботу, з якої вони, власне, починали, - копірайтінгом, арт-дірекшеном, плюс трохи стратегічного планування та аккаунтинга. Виходить такий універсальний солдат. А в деяких структурах це людина, яка робить краще за всіх інших абсолютно все те, що робить структура.

Юлія Ляшкевич також вважає, що в білоруському рекламному бізнесі креативний директор - основний «разрабативальщік» ідей. Крім того, відмінність ще і в тому, що в великому західному агентстві креативному директору підпорядковується більше людей.

Дмитро Аполеніс стверджує, що єдина різниця між директорами білоруськими та директорами, які працюють за кордоном, зокрема в Україні або в Росії, полягає в тому, що «в наших агентствах працює менше людей, і тому креативним директорам доводиться більше працювати».

Білоруський креативний директор - це «граючий тренер». Так називає його Олександр Капелевіч. Це пов'язано, перш за все, з дефіцитом фахівців і грошей в нашій країні.

Схожої думки і Святослав Семеніцкій, мав багатий досвід роботи в Росії: «Я можу сказати, що відмінність від російського, не кажучи вже про західному, з роботою якого я фрагментарно був знайомий в Парижі, в тому, що тут на креативного директора лягає більше повсякденному роботи. Що стосується Росії, креативний директор керує процесом. Більше людей знаходиться під твоїм початком і більше часу йде на комунікацію з клієнтом, і з юридичним відділом, з твоїми безпосередніми підлеглими. Тут же ти залишаєшся багатоверстатником. Незважаючи на те, що ти повинен керувати процесом, ти продовжуєш і генерувати ідеї, і писати, а іноді і малювати. Відповідно, в цій багатоверстатного, в універсальності полягає відмінність білоруського креативного директора ».

Павло Дєдков, який працював креативним директором з 2005 по 2009 рр. в українському рекламному агентстві Talan Group, стверджує, що робота креативного директора має свої особливості в силу того, що «топ-агентства Білорусі занадто різні за структурою, клієнтської політики, спектру послуг і відносин власності. Тому креативний директор займається не затвердженим списком з посадової інструкції, а тим, про що він домовився з керівництвом агентства. Найчастіше це визначається особистістю і досвідом самої людини, і весь відділ створюється під цю людину. Тому було б дуже болісно, ​​наприклад, взяти і поміняти двох білоруських креативних директорів місцями ».

Крім того, Павло зазначає, що «російські та українські КД більш публічними і рафіновані - вони більше працюють над своїм образом, над продажем себе і, відповідно, чималих гонорарів своїх агентств. Що стосується зовсім зарубіжних КД, то вони мене постійно дивували своєю шаленою і щирою енергією: вони насправді тащаться від реклами і весь час вчаться, навіть якщо самі вже давно в сивина і левах ».

На думку Сергія Філазаповіча, «особливостей і відмінностей багато, але найпомітніші - це« талерантнасць »,« памяркоўнасць »і« працаздольнасць »в білоруських реаліях!»

Євген Юнова стверджує, що не бачив двох схожих креативних директорів. «Незалежно від громадянства, раси і статі. Реклама - дуже космополічний, глобалістських бізнес за своєю суттю. Всі говорять по-англійськи, і не особливо видно, хто з якої країни ». Набагато цікавіше, на думку Євгена, інше питання: як відрізняються клієнти.

В цілому, в Білорусі розуміння професії креативного директора кілька спотворено, вважає Олександр Шевелевич. «У нас до цих пір існує думка, що креативний директор - це людина, яка все придумує, а якщо придумує не він, то це неправильно. А решта співробітників агентства, креативний відділ - копірайтери, арт-директора, дизайнери - повинні працювати на нього. На мій погляд, це невірно. Так, креативний директор - це лідер, ця флагман, це особа. Але він повинен вести за собою, це не та людина, яка вигадує все ».

Звичайно, креативний директор повинен також працювати над створенням ідей, впевнений Олександр. «Це як режисер в кіно, людина, яка керує самим процесом. Коли дизайнери виконують те, що сказав креативний директор, це принцип побудови якогось маленького агентства, креативного бутика, де є одна велика голова, а всі інші люди займаються обслуговуванням. Якщо ми говоримо про великий рекламному агентстві, то це різні творчі центри, ядра, які креативу і створюють. Але вони не завжди мають достатньо сил і професіоналізму, щоб зрозуміти, що вони зробили добре, що вони зробили не дуже добре. І повинен бути людина, яка не боїться взяти на себе відповідальність за це рішення. Це і є креативний директор.

Справа в тому, що я працював в Україні, в одному з передових агентств, креативний відділ якого складається з 60 осіб. (У нас трохи агентств, штат яких налічує кілька десятків чоловік). Там креативний директор - це, в першу чергу, менеджер. Я входив у менеджмент всього холдингу. Творчості там практично не було, мене це трохи гнітило, але, з іншого боку, це реальний досвід ».

ДАЛІ БУДЕ…

У продовженні білоруські КД розкажуть про 360 в очах, як у мухи, і вуха такого ж розміру, і можна навчитися професії креативного директора?

Читайте: ПОРТРЕТ ПРОФЕСІЇ креативного директора: «360 в очах, як у мухи, і вуха такого ж розміру». ЧАСТИНА 2

Матеріали по темі:

ПОРТРЕТ В ПРОФЕСІЇ: Білоруський бренд-менеджер. Що за звір такий?

«Хороший дизайнер - мертвий дизайнер»

ПОРТРЕТ ПРОФЕСІЇ: «Статус професії дизайнера в нашій країні здається невиправдано заниженими», думка експертів

ПРОФЕСІЇ В МАРКЕТИНГУ: Еккаунт-менеджер - професія для перфекціоніста